如何让品牌有“品”

    品牌文化建设主要任务是使消费者区别同类，形成心理认同。我和同类产品有什么不同？如何能使你赏识我？品牌要思考的是如何“与消费者做朋友”。建设品牌文化也离不开一个“人”字，也同样要“以人为本”。我们从三点来谈。

    品牌的“品”字，有三种含义，一为“品格”；二为“品位”；三为“品察”。品牌品牌，无“品”何以立足天下？

    所谓品牌的“品格”，即是品质，也可以说是“人品”。为何说品牌和“人品”有关呢？我们常常会听到有人评论某人说“这个人真没品！”什么意思？此人人品不行，遭人厌弃。品牌同样也是如此。建立品牌的过程就是考察企业品格的过程，也是考察企业人人品的过程。正如你所说，我的品牌是我的企业打造，我的企业由我来管理。品牌的内涵是人赋予的，所以品牌的品格如何，就反应了企业人的“人品”如何，也是企业人对产品的态度如何。IBM管理学院有这么一句名言：“质量是因为90%在态度，知识只有10%。”你用什么样的态度来管理企业，你的企业就会有什么样的风格。无论大的企业，还是小的企业，一个企业的兴亡，都深深打着企业领导人的烙印，“兴于斯、亡于斯”，也就是人们常说的某某企业，有某某人的影子。例如华为带有任正非的影子，海尔有张瑞敏的特点。所以一个好的企业管理者，他所特有的人格魅力不仅影响到员工对企业的态度，同样影响到品牌形象的塑造。

    品牌的品格靠质量来反映，质量是品牌的生命。没有过硬的产品质量，品牌如何参与市场竞争？还有何资格谈打造品牌？打造品牌，必须首先建设品牌的质量文化。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。且看那些能深入人心且长期立于不败之地的品牌，无一不是质量过硬。若离开质量谈品牌，就是在建造空中楼阁。

    海尔为什么能成为国内数一数二的品牌？这与它时刻追求优异的品质是分不开的。

    1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办?多数人提出，反正也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说；“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品，质量就是品牌的生命。

    海尔走到今天，若没有过硬的产品质量，也不可能有现在的成绩。张瑞敏砸冰箱的故事也成了业界的一个美谈。

    还有汇源果汁，是国内果汁饮品的龙头企业。在进入美国市场时，曾受到百般苛察。在经历了美国食品监管署一个月四次不定期抽查的“特殊待遇”后，其优良的品质终于让美国人折服。一位美国官员说：“如果我下一次再看到是中国制造的食品，我就会很放心的吃它，因为它的品质的确是优良的。”

    而现在，很多“无品”企业为了追逐利润，抛弃了道德和良心，一味上演“浮夸风”。那就是学保健品行业的炒作手法，炒概念，重营销，捞完就撤，把企业当作了赚钱的机器。不管产品质量如何，先刮头脑风暴，把概念和名声先炒起来，一副大国崛起的架势。加上万明坚式的疯狂营销，这龙卷风-全球品牌网-就刮起来了。龙卷风来时，猪吹得都能在天上飞，可猪毕竟没长翅膀，龙卷风也不可能老刮，跌下来可比飞起来更迅速，摔得也更惨。直至那三只鹿也从天上掉下来，砸到千家万户的心头肉，才砸醒了众多企业人。企业不把消费者当人，最终的结果是害了别人也害了自己。

    时间证明，那些靠欺瞒顾客而短时间获利的品牌，最终都被消费者唾弃而引火自焚。且看那些因追求利润而置道德、法律和消费者权益于不顾的“无品”企业，是怎样一步步走向灭亡的。