创新定位,让品牌跳出红海

2011-06-26 09:31 来源:连天红    我要评论    分享:

    植物精华、矿泉护肤、珍珠养颜、海洋科技、藏秘美容、燕窝保养……护肤品的品牌定位,早已是五花八门,包罗万象,策划师们也可谓升天入地求之遍——地上长的、水底游的,甚至天上飞的,无不拿来为品牌所用。其中,植物护肤作为日益受到消费者追捧的一个大类,更可细分为本草、草本、花本、百花、精油护理、雪域精粹、有机植物、传奇植物等等不一而足的差异化定位。说是“无论平地与山尖,无限风光尽被占”也并无夸张,而且,几乎每一种定位策略下,都活跃着众多品牌,大家各自精彩,各自宣称要打造该领域的第一品牌。

    在这种品牌云集、定位雷同的无缝隙竞争态势下,如何进行创新定位,有效区隔,从而让品牌跳出概念竞争的红海,就成为了品牌建设过程中一道必须面对的难题。

    2010年的诗***,就面临着这样一道难题。

    在此之前,诗**虽已上市多年,且市场表现不俗,但基本处于品牌定位缺失、认知模糊的状况中,品牌广告语也只是一句较为空洞的“自信之美,诗***”。进入2010年,随着市场竞争的加剧以及本土日化企业品牌意识的空前高涨,渠道和终端对于诗***的品牌运作也提出了更高更新的要求。而定位作为品牌营销From EMKT.com.cn的原点,其重要性不言而喻。因此,当务之急,就是补上品牌定位不清这一课,借用该公司高层的话说,就是要解决“诗***到底是什么”、“它能给消费者带来什么”的基本认知问题。

    看似“有机”却“无机”

    接到这一课题时,公司前期已进行了长达数月的反复酝酿和研讨,并基本形成了一个方向性的意见,就是将诗***定位为“有机植物护肤品牌”,借势“有机植物”这一当前行业内较为热门和流行的概念,进行品牌传播。但充分沟通之后,我发现公司内部对此也存在着一些不同意见和疑虑,而且言之成理。在对“有机植物护肤”定位认真分析和再三推敲后,我认为这一定位存在的问题可以概括为四个不:

     一是不成熟。“有机植物”不只是一个概念、一种潮流,也是有机农业的专有名词,它有着严格的界定。而真正意义上的有机护肤品,同样也是需要专业认证的(目前世界上认证标准最高的是美国的USDA和澳大利亚的OFC)。诗***品牌因为前期并未全面开展过有机护肤品的相关研发,因此,目前的企业资源和产品技术难以支撑“有机植物护肤”这一概念,概念的支持点尚不成熟,如果采用这一定位,很可能最终流于简单的概念炒作。

    二是不安全。如上所述,“有机植物”和“有机护肤品”有着严格的标准和界定,如果将来政府加强管理,进一步规范行业行为,有可能面临着一定的政策风险。

    三是不普及。虽然近几年的美博会上,几乎每一届都能看到难以数计的宣称为有机护肤的品牌,说明了有机概念在业内的流行和热门,但另一方面,业内的流行并不能等同于消费者的认知,专业领域与消费市场还存在着信息不对称的情况,尤其对于诗***主打的三四级市场来说,时尚流行概念的传播更要晚于一二级城市。

    四是不独到。如果选择这一定位,不仅与美博会上随处可见的众多跟风者没有差异,更重要的是,在目前业内已有某韩系“有机”品牌发力在前,而且广告声势浩大的市场态势下,采用跟随定位和比附定位策略,不仅难以进行有效的品牌区隔,同时也与诗***多年积淀的品牌实力不相吻合。“有机”定位,看似有机会,实则无机会。诗***,完全有条件、有基础建立自身独有的品牌认知。

    只在此山中,云深不知处

    四个不,意味着此路不通。但有机植物定位不成立,并不代表选择植物护肤的大方向也不成立。诗***现有产品线中不仅有植物系列,而且各系列产品的核心成份,大多采用了植物原料,无论是产品技术还是品牌积淀,都与植物有着千丝万缕的联系。因此,走植物护肤路线,不仅是迎合了行业发展的大趋势,也完全可以实现由品牌理念向品牌核心价值的转化。

    方向既已明确,接下来要做的,就是敢问路在何方——寻找适合诗***的植物护肤细分化定位。

    其后艰辛而充满挑战的脑力激荡,都围绕着这样一个主旨:无论植物甚或有机植物护肤,其功能性利益都在于:天然、纯净、无污染、无刺激、近零负担等等,这些,诗***都能做到,而且做得不比别人差,因此,这些主张毫无疑问应当是新定位的题中应有之义。但是,面对这些几乎已是每个品牌都必然提及的诉求点,我们究竟要以怎样一种具备差异性的诉求方式来表述,才能使诗***跳出这片概念的红海,真正凸显这一品牌的核心利益所在?日复一日的脑力激荡,虽然产生了诸多想法,但始终没有能让自己为之振奋的创意,我陷入了“只在此山中,云深不知处”的思维困境。

    为了打破僵局,我再次与该公司总经理进行了沟通。看着我带过来的那些方案,他也认为还欠缺足够的力度和亮点,希望我能再深入挖掘一下各种不同的植物定位间的差别,从本质着手,找到真正属于诗***的品牌发展路径。

    好的创意往往需要催化剂,而且往往就是一句话、一个词。“从本质着手”,使我重新看到了曙光。果然,随后的创意发想中,灵感翩然而至,一个为诗***量身定制的的品牌定位不期而来——

    优生植物美肌艺术 

    “优生植物美肌艺术”的几大优势在于:首先它是真正具备创新性、独占性的品牌定位,在林林总总的植物护肤品牌中可谓独树一帜,独此一家。其次,“优生”一词易于理解,没有传播障碍,而且能够直接激发优质、优良、优越等正面联想。再次,“优生植物”一词虽属独创,但却并非缺乏现实依据的空中楼阁,从理论上说,有植物优生学、生物基因学、植物胚胎学等为基础;从实践上说,已有各种植物优生素广泛运用于番茄、棉花、西瓜等农作物种植。

    是金子总是会发光的,好定位也会自己发光。对于“优生植物美肌艺术”这一定位,我本人充满了自信,相信它是有说服力的,但是,仍然要感谢提案会上各位公司高层的慧眼识珠,大家几乎毫无分歧地在我提交的众多方案中选中了它。

    方案通过后,经过进一步完善,对“优生植物美肌艺术”的扼要阐释提炼如下:

    一、优生植物:

    优生植物=优良的植物品种+优越的生长环境

    •优良的植物品种:选育优良的植物品种,使植物具备先天的生长优势。

    •优越的生长环境:在纯净、无污染的原生态植物生长环境下,进行栽培和种植,从而诱导植物优良基因的充分表达,彻底发挥植物的优生潜能,使植物生长质量更为卓越,且品种逐代、逐年优化。

    二、美肌艺术:

    •美肌:强调品牌价值与产品利益。

    •艺术:首先,艺术一词的联想与“诗***”唯美的品牌调性相吻合;其次,正如日本品牌设计大师原田进所说:“技术若是发展到极致就成为了艺术。”可见,艺术是超越科技的更高境界,是科技的极致。

    •美肌+艺术:凸显诗***对于护肤科技有如艺术般的孜孜追求和精益求精。

    至此,“优生植物美肌艺术”的定位算是呱呱坠地,完整诞生了。其后,公司针对这一定位,策划、开展了一系列的整合营销,如开发全新的优白凝萃系列产品、倾力打造张柏芝代言的产品广告、全面推进终端形象的更新,以及正在紧锣密鼓规划中的与国际、国内植物研究机构的技术研发与合作……千里之行,始于足下。好的定位虽然为品牌注入了优质的DNA,但它还只是品牌发展壮大的起点,路漫漫其修远兮……

公司标志
编辑:编辑组
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