做品牌,没捷径有方法

2010-04-07 10:54 来源:慧聪网    我要评论    分享:

    随着经济的快速发展,消费者的品牌意识不断增强,品牌不再是广告策划行业的专业术语,已成为经常挂在大家嘴边的词汇,例如《疯狂的石头》里面的其中一段植入式广告:黑皮的“牌子班尼路”,虽然定错了目标消费群,影响了班尼路的形象,却在消费者心目中留下了深刻的印象。

    一般消费者理解的品牌就是名牌,对于名牌最通俗的理解就是知名品牌,“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。遗憾的是很多企业人也这么认为,这些企业人天天把品牌挂在嘴边,可是他们根本没搞清楚什么是品牌,更不明白怎样做品牌及如何管理品牌?

    做品牌有没有捷径?答案是:没有。做品牌虽然没有捷径可走,但有科学规律可循,只要遵循以下方法,就可以使您在做品牌的过程中避免走错路或少走弯路。

    什么是品牌?

    品牌的英文Brand,源出古挪威文Brandr,大意是“烧灼”,用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化,品牌所承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

    目前学术界对于品牌的认识比较混乱且尚未形成共识,在业内比较受推崇的是美国营销FromEMKT.com.cn专家菲利普•科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

    随着对品牌研究的深入,还延伸出了一些与品牌相关的概念,现简单举例如下:

    1.品牌个性:指品牌呈现出的人格品质,它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化,丰富品牌的内涵。

    2.品牌定位:着眼于目标消费者的心理感受,对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

    3.品牌文化:品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

    4.品牌延伸:指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将品牌运用到新产品或服务上,以减少新产品进入市场风险的一种策略。

    知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作是品牌的五项资产,但我个人认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段,因为它们代表了品牌从无到有、逐渐增强的一个过程。

    怎样做品牌?

    记得有人说过现在的品牌专家比品牌还要多,虽是笑谈可也揭示了现在品牌研究行业的现状:百花争鸣,百家齐放。结合多年来的工作实践和理论研究,我个人认为做品牌大概需从以下六个方面入手:

    1.产品是根本

    产品是品牌建设之根本,没有良好的产品,品牌建设则无从谈起。好产品除了最基本的品质要有保证之外,在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求,产品是吸引消费者关注及产生购买的关键因素。

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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