品牌符号的价值(4)

    2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体曝光。

    对企业来说，产品或者服务发生质量问题往往是致命的。但实际上，这些品牌现在看来也没受什么大的影响。索尼还是精致高品质的代名词，依然不少人对它怀揣“梦想”。肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然因处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头攒动。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——没见到谁因为苏丹红或是铁钉不吃肯德基。

    我们知道有种叫“康泰克”的感冒药，曾经也被曝光含一种“PPA”成分，但现在这个感冒药品牌仍然是长青树，人们仍然视“康泰克”为感冒药的顶尖品牌。

    还有立顿红茶。立顿茶包用订书钉封口引起了媒体对它的关注，于是卫生安全遭到质疑。可是很多消费者似乎不买账，照喝不误。甚至还有消费者这样替立顿解围：订书钉的成分是铁，边喝茶边补铁，花一样钱补两样，赚了！为什么呢？因为立顿是速溶红茶市场的主导品牌，已经融入到了很多消费者的心智中。因此即使立顿使用订书钉在袋泡速溶茶涉水包装物中也顶多“痉挛”一下,“订书钉事件”最终不了了之。

    还有宝洁、强生、惠普，都发生过类似的危机。最近，丰田也出现了“质量门”事件，丰田章男焦头烂额，丰田是不是还会豪气的宣称“有路的地方就有丰田车”，是不是会遭到消费者抛弃，我们拭目以待。

    我们不得不感叹大品牌化解危机的能力，这也是品牌价值的体现。虽然消费者知道他们有质量问题，甚至可能对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信出现的这种问题只是一次意外，经过危机处理自然不会再出类似状况，所以他们并不会因为这些状况完全否定或抛弃这些品牌。因为这些大品牌已经植入人们的日常生活，化入了人们的内心，所以在风波中人们也在为这些内化于心的品牌辩护。比如我们遇到诺基亚死机的时候，会改变对它的忠诚吗？我会强调说其他的手机也一定不能避免这个问题。就是这个道理。

    而我们很多的国内品牌却要时刻保持如履薄冰的谨慎感，否则一棋不慎，满盘皆输，一旦陷入危机就会给品牌致命的一击，甚至一蹶不振。因为国内品牌大多不够强、不够大，中国品牌虽globrand.com有知名度，但品牌的美誉度与忠诚度不足。所以一旦品牌发生危机，消费者就会倒戈而去，以致品牌永无翻身之日。

    比如三鹿遭遇的三聚氰胺事件，几乎是灭顶之灾。而今，“三鹿”品牌仅以730万元人民币的成交价被拍卖。而三鹿在鼎盛时期，曾被国内某机构评估为价值超过100亿元，前后的价值竟然会相差千倍！实在叫人痛心疾首。

    而2001南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，中国消费者有着惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。

    为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？为什么遭遇同样的危机，大品牌岿然不动而中国的企业却兵败如山倒？原因不仅是人家采取的化解危机措施，更多的在于大品牌的生命力之强，化解危机能力之强。

    国外这些大品牌，已经将其品牌符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被消费者用心记忆或者和品牌有了感情，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会影响其在顾客心底里的地位。就像我们对待自己的亲人，即使偶尔犯了错误，我们都会原谅，人非圣贤孰能无过？但对于没有感情的人，我们一般都会苛责的多，人性使然，很简单的道理。这就是品牌符号所散发出来的惊人魅力，这也是品牌重要的价值之一。