品牌符号的价值(2)

2010-05-02 14:44 来源:全球品牌网 我要评论    

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    很多中国企业其实就像是人家的一个“钟点工”,干的是把矿石炼成铁或者是把铁炼成钢的活,最多也只能赚上那最低微5美元,把铁变成25万美元无异于白日做梦。起得比鸡早,睡得比狗晚,吃得比猪差,干得比牛多,拿的却比谁都少。脏活累活粗活重活都揽下来,挣的却是别人手指缝漏掉的钱,就是这样赚取最低廉的加工费的活还要抢才能接到单。这就像是别人去挣大钱,你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。

    中国企业并不是技术不行,没有技术怎么可能给别人做代工?最根本的原globrand.com因是中国企业不会做品牌,全都是粗加工型,粗加工的商品没有品牌,自然就不值钱。如果中国企业不打造自己的品牌,不去改变这一切,就只能永远当“钟点工”,挣的也永远只是“保姆钱”。不注重品牌根本就不可能有高的附加值。中国企业最缺乏的不是市场,而是品牌。

    感性价值——溢价能力

    而今,消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据,人们力图借助一些品牌符号来展示自己的个性和身份。用消费者自己的话说,我买的不是产品,而是品牌。

    比如,一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但依然有人买2万元一瓶的法国香水。因为这是身份高贵的代表。这些高档的品牌之所以能获得很高溢价,主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感与自我表达,至于产品的功能已退居为十分次要的地位。所以品牌另外一个重要的价值就是它的感性价值——它所能体现的人们的品位和个性,正是这部分价值使品牌有了溢价能力。

    比如corona啤酒,在墨西哥其实是给下层人喝的廉价啤酒,市场也不怎么样。到了美国来,它被打造成切合年轻的职业人士的狂欢之乐的啤酒,一下子由低档酒变成了最受欢迎高档啤酒。再后来,美国高竞争高压力的公司文化逐渐凸显之时,Corona又摇身一变,把自己打造成舒缓怡人的海滩假期的代言人,赢得大量中产阶级的青睐,价格自然又飞速飙升。同样的啤酒,为什么价格却有如此大的变化?因为人们买的不仅仅是产品,买的经历和向往。

    还以酒为例来说明品牌价值的差异,普通二锅头10块一瓶,而五粮液之所以能卖到600元一瓶,是因为赋予了酒更高层次的内涵。五粮液公司毫不掩饰它作为中国白酒行业的标杆地位,打出“吾国泱泱,惟我五粮”这样霸气十足的广告词,喝五粮液成为了一种品味和身份的象征。如果五粮液只卖100元一瓶,怕是没有多少人会青睐它,因为这种价格档次不足以体现高尚品味和高贵身份。然而泸州老窖集团推出“国窖1573”品牌,其中“凯撒大帝”系列售价竟然高达29999元一瓶。似乎越贵的越能体现消费者的品位,这种酒更多的是用来观赏、品鉴而不是用来喝。正是因为这一点,使酒产品有了更高的价值。

    同样的例子,一件西装的成本150元,标价15000元也一样可以卖掉。拿普通西服和皮尔·卡丹为例:同样的西服,没有品牌的和皮尔·卡丹去比较,你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹,而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多,因为这些品牌强调的不是这件衣服的功能、面料、设计,强调的是一种生活状态:穿这样的衣服,可以代表优雅、时尚、受人尊重,让人对你刮目相看,消费者也似乎认为穿了这样的衣服摇身成了法国贵族一般。

    为什么它可以这样贵?这里边有一个情感价值在这里面,这是由消费者的消费心理决定的,快乐值钱吗?如果值的话能值多少呢?你觉得它就值多少就是多少,恐怕是没有办法量化的。同样的道理,一个品牌在消费者心目中高于其它品牌的形象,那它在消费者心中的价值就不可估量。正是有了这样的消费心理,品牌的溢价就变成了很自然的事情。

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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