品牌符号的价值(3)

    限量版法拉利Enzo跑车，2002年价格仅70万美元左右，现在其在市场售价已经达到了150万美元，短短几年时间，价格已经高出了原来的一倍。PatekPhilippe(百达翡丽)1928年制作过一块举世无双的手表，其拥有900多个部件，并且能够精确走时至2100年，在1999年苏富比拍卖行的拍卖会上，以创纪录的11002500美元成交，创下了当年名表拍卖的世界纪录。无怪乎有人惊叹，没有人能真正拥有百达翡丽，只是为下一代保管而已。因为这些品牌带给消费者的是一种心灵的满足，一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

    同样是联想产的电脑，为什么大家还会选择贵的多的IBM？当我们简单的把一个产品品牌换过来的时候，理性价值部分或许可以留下来，但感性价值的部分肯定留不下来，而感性的价值要远远高得多。

    像GUCCI、FENDI与CK，这些品牌的符号价值远远大于产品的实际价值，品牌的符号价值高。不能用商品的成本来衡量它该卖多少钱，而是应该让消费者觉得它值这个价钱。没有人会蠢到用衡量而普通的商品的成本价那样来衡量品牌商品的符号价值。

    最贵的班尼岛血燕，一万多港币一碗，不见得比五块钱的双皮奶好吃，吃了这碗血燕就能长生不老或者延缓衰老？不见得吧，因为它是班尼岛的，而不是海南岛或者其他什么岛的，吃得起这碗血燕窝的人认为这是富有尊贵的象征，所以即使价格昂贵，还是一样会有人会消费。他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言，意味着更多，即是情感的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充分说明。

    所以品牌带给人们的是顾客心理的自我归属，顾客在选择品牌时已经受到了来自品牌暗示。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人，这就是品牌的重要价值所在——它可以暗示消费者对自己进行层次归属，在一定的程度上隐含着告诉消费者：你买我这个品牌，我可以带给你什么好处。用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”。

    戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等；戴浪琴表意味着优雅的品味；穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义，远远大过于产品的本身。

    另外，品牌向人们传达了这样的信息：你所用的品牌能表现你的个性，人们会觉得喜欢穿棉布大衬衫的女人和穿旗袍的女人肯定不是同一类的人，因为它代表了一种性格。而现在的人们都需要靠这些品牌来展示自己的性格。比如大家说开宝马、坐奔驰，大家印象当中，奔驰成熟，稳重，而宝马时尚华丽。这并不仅仅是车给你的感受，更重要的是人们会想象什么人在开这个车。比如，一个开宝马Z4的女人，大家会想，这应该是一个很年轻很时尚的女人。一般十有八九会被猜中。因为人们都会认为：品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。

    品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要。商品只有做成品牌才能有高的价值，而品牌只有做成大品牌才会有更高的溢价能力。做不成品牌，就不要奢望有高的价值，因为它只是商品，不能成为消费符号。对于深陷非理性价格战的囹圄而难以自拔的中国企业和一年下来销售额做得很大但利润却少得可怜的企业而言，只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。

    隐性价值——生命力

    专家学者们总是喜欢统计数据告诉人们，大品牌值多少多少钱，的确，一个大品牌的价值换成钱的话，几乎可以买下一个国家，真正做到了价值连城。但除此之外，大品牌还有一个容易被人忽略的价值，那就是：大品牌抗风险、应对危机的能力要强的多。