品牌传播的“3W”战略(5)

    “WHY”阶段的传播与“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而应该追求高度与深度，不能急于求成，而应该稳步推进。

    品牌传播“3W”的经典案例：海尔

    “WHO”方面：关于“真诚到永远”广告的传播

    “WHAT”方面：创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。

    “WHY”方面：1）海尔优质服务的传播：五星级服务的推出和传播；1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播；空调服务兵事件的传播；无尘安装的传播等。2）海尔客户关怀的传播：案例一，2000年成立海尔俱乐部，并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处；案例二，2006年9月开始的成套家电解决方案的传播，使成套家电成为国家标准，先通过大量的软文宣传，吸引新闻媒体的关注，然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3）海尔公益活动的传播：“一枚金牌，一所希望小学”的08奥运公益营销传播活动；1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。

    品牌传播“3W”战略的小结

    首先，功能性诉求的品牌，可能会将“WHO”和“WHAT”的传播合二为一。比如王老吉的传播、三棵树的传播就是如此。

    其次，不同的品牌根据市场与品牌的实际情况，会在同一时间段进行两个甚至三个方向的“W”的传播，比如海尔传播五星级服务比传播创新产品更早，而传播成套家电在创新产品传播之后；雅客食品传播其“维生素糖果”是直接切入第二个“W”。

    第三，品牌传播“3W”关键是给我们指明传播的方向，使品牌在营销传播过程中能够有的放矢，能够方向明确。也指明了一个真正优秀品牌的传播应该是“3W”合力成一个进攻三角形的传播。