品牌传播的“3W”战略(3)

    4）以“炸碉堡”的思维和力度传播，不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”，而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式，通过广告轰炸迅速走红，最后连中央五套都成了晋江台了，361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式，而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线，通过价格手段的事件炒作吸引眼球，达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的，应该说奥克斯前期的传播是成功的，例如“爹娘革命”。

    “WHO”方向的传播模式

    广告宣传：电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。

    终端传播：终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。

    事件营销：公益事件，比如神舟飞船事件、地震捐款事件；娱乐事件，比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等；新闻事件，比如奥克斯的“爹娘革命”；体育事件，比如奥运赞助等。

    3、品牌传播“WHAT”方向（阶段）

    这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我的优势是什么”，强化品牌在消费者心目中的认知，超越竞争对手，使品牌成为消费者优先考虑对象。

    这个阶段的目的就是成为行业领先者，并打造优于竞争对手的美誉度。

    “WHAT”方向的传播关注点

    由于“WHAT”目的是成为行业领先者与打造美誉度，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1）创新产品的传播推广是重中之重。必须能整合各种传播手段将创新产品打造成锋利的尖刀。比如雪津纯生啤酒、麦之初啤酒的推广；心相印吉米系列、茶语系列产品的推广；海尔双动力洗衣机的推广；诺基亚N73、N95的推广；蒙牛特仑苏的推广等。只有“科技领先”才能“市场领跑”，只有创新产品的传播推广才能造就品牌的领先地位，也才能增添品牌的美誉度。

    2）但我们必须清醒认识到：市场营销不是产品的战争，而是一场认知之争！我们不能因为产品而谈产品。所以这就是为什么我们说“WHAT”阶段是“品牌的优秀阶段”，而不是“品牌的产品阶段”的根本原因！因为我们传播创新产品的主要目的并不是要实现这个产品的销量与利润，而是使消费者通过认识和使用这个创新产品，进而提升对整个品牌的认知，提升对整体品牌的好感，使品牌成长为行业领先者。比如虽然雪津的麦之初销量不到总销量的20%，但却使消费者认为雪津是福建的NO.1。心相印主销产品是普通卷纸和普通面巾纸（比如DT200），根本不是吉米或者茶语，但心相印却通过吉米和茶语等创新产品的传播推广，打造出品牌强大的竞争力。

    3）除了传播创新产品，还应该传播品牌的“品质、品位、品格”。一个人，当他具备优秀的“品质、品位、品格”时，他肯定是受人尊敬的；同样的，一个品牌只有当其拥有值得称道的“品质、品位、品格”的优势时，其才能让消费者喜欢和推崇。