品牌传播的“3W”战略(2)

    首先，做好品牌的传播战略规划，更科学地安排品牌资源；同时明确品牌的传播路线，使品牌的传播有章可循，方向明确，避免浪费资源、自废武功。

    其次，让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段，明白不同的阶段应该做什么，当品牌的某一个“W”的传播出现瓶颈时，能够有意识的选择新的传播模式（新的“W”）。

    再次，让企业明白不同“W”的区别与联系，以及不同“W”的特性，从而能够更好的把握传播的节奏，以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。

    案例：中国国家品牌传播的“3W”

    第一阶段是搞经济阶段（也就是品牌的销量阶段）。用一句话概括：“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。

    第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求，与“科学发展观”，追求国家品牌的良性发展，提倡创新、可持性、科学发展。

    第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕，建立国家保障体系，全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。

    目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱，也与传播战略的缺失不无关系。

    2、品牌传播“WHO”方向（阶段）

    这个阶段品牌作为市场新进入者，营销没有任何基础，品牌的知名度，营销的网络，产品的稳定性等都不好，消费者对新品牌比较陌生，在购买上比较谨慎。

    因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”，使品牌在消费者心目中定性，并且能够与竞争对手产生区隔，劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额，保证品牌有一定的销量基础，逐渐产生规模效益，使企业系统良性循环；同时在消费者心中也占据一定的位置，使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。

    “WHO”方向的传播关注点

    由于“WHO”目的是打知名度与做销量，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1）提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”；三棵树宣传“三棵树健康漆，健康漆专家”；蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”；动感地带宣传“我的地盘听我的”；安踏宣传“我选择，我喜欢”。

    2）强化对受众心理的研究，做到传播有的放矢，切中要害，立竿见影。比如脑白金的传播就很成功，如果你觉得其广告很恶俗，那你错了，因为脑白金的消费者是老年人，而针对老年人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎，“年轻态健康品”也满足受众需求；作为年轻人，你不喜欢，这不是史玉柱先生关心的，他只关心老人家是否喜欢，事实上他成功了。

    3）关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功，因为其传播的创新意义；三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗，也是因为创新性。