品牌传播的“3W”战略(4)

    “WHAT”方向的传播注意点

    首先，既然是传播优势，那么这个传播必须建立在品牌的某些领先优势上，不能“王婆卖瓜，自卖自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一样，企业到处狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消费者根本不知道“棒”在哪里，最终死的很惨。

    其次，在新品传播推广方面，新品的差异性是第一位的，但同时也必须关注“卖点”与“买点”的提炼，以及传播资源的整合力度。有些品牌产品的差异性很明显，但由于推广工作不到位，宣传的卖点不能贴近消费者需求，不能转化成为消费者认可的“买点”，最终错过机会。

    再次，不要成为“跟屁虫”。里斯、特劳特在他们著名的《22条商规》中告诫人们“市场营销的根本要点是：创造一个你能够成为第一的新领域。跟随策略在品牌的“WHO”阶段可以应用，但是千万不要形成跟随的惯性思维，否则最后必然被淘汰出局。比如帅康热水器：最近在福州的巴士广播网上，有一则《帅康就是安全》的广告，每次我们听到都会全身起毛，说的是帅康的防电墙热水器技术很领先，很安全，可是要知道海尔是在2002年就推出了防电墙技术，后来成为了国家标准，现在是公元2008年啦，帅康还请一个小女孩矫揉造作的喊“帅康防电墙热水器就是安全”，简直是笑掉牙。

    4、品牌传播“WHY”方向（阶段）

    “WHY”阶段的传播主要是客户关怀传播与社会公益事件传播。

    因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我为什么”，强调品牌对消费者的关心，对社会的付出。

    这个阶段的目的就是使品牌“从优秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消费者忠诚度。

    “WHY”方向的传播关注点

    由于“WHY”目的是打造品牌忠诚度与获取社会赞誉，进而成就百年基业，所以这个阶段的传播有几个重点：

    1）传播品牌与众不同的服务，以及为客户着想。比如海尔在服务方面的宣传：从宣传售后“五个一工程”，到空降空调安装工解客户燃眉之急的事件营销，到无尘安装创新等。打造了海尔与众不同的服务意识，从而得到消费者的广泛认同。

    2）传播品牌对消费者的深度关怀，彰显品牌的身份象征。比如海尔俱乐部、万科会、全球通VIP俱乐部等。

    3）传播品牌的公益和赞助活动。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨额捐款以及事后的事件传播——“消灭王老吉”，通过这个社会关怀活动，使王老吉赢得了广泛的客户忠诚。

    公益活动不要有明显的广告味道，但也不能总是无私奉献。广告味道重就失去了公益的意义，往往让消费者反感；但同时，在商言商，企业品牌搞公益活动最终目的是为了提升品牌，俘获消费者的心，因而企业在做的时候应该通过迂回的方式实现企业的目的。比如王老吉捐款1亿元之后，不是大肆广告自己多么伟大，而是通过网络发贴“封杀王老吉”来让消费者议论这个事件，最终把消费者引导到产品购买与对品牌的好评上。

    “WHY”阶段的传播由于是针对消费者和社会公众的“攻心”工作，因此，必须做到真诚。不管是宣传服务，还是宣传客户关怀，抑或是宣传公益活动都必须立足于真诚。也因此应该减少直接的广告行为，增加软性新闻等传播方式。