品牌成长的关键——创建品牌族群(5)

    这一类品牌族群的消费者有开放的思维，注重生活质量与品位，同时也喜欢体验一些流行元素。因此，品位、时尚都是高雅情趣类品牌必有的元素，只是追求的尊贵品位是优质，而非奢华。追求的流行元素也是基于品位与情趣基础之上的时尚。

    适度的媒体广告加“组织”内部传递是主要传播方式。这个类别的顾客较前两个类别的顾客要求更多的情感、情趣体验，满足其需求的难度更大，但是，一旦满足其需求，他们的忠诚度也高过前者。

    “星巴克”是一个内涵包括尊贵品位，同时强调时尚个性的品牌。他们提供高质量的服务与产品——从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准，容器也精美华丽，服务独具特色。空间环境的塑造更是独特雅致，从视觉、听觉、嗅觉，都经过精心的设计。同时，星巴克是永远年轻的，永远让顾客感到新鲜有趣的，它们在不断地填充与融合时尚元素，如加入无线音乐收听、收藏等。更重要的是，星巴克有其独特的专属体验文化，包括特定术语、仪式等，这都让“内行”的消费者得意与享受，也让“外行”们打算参与进来。就是这样一个独具匠心，兼具优秀产品品质与情感内涵的咖啡店，打造出了除办公室和家庭外的“第三空间”的概念，这个空间让喜欢高雅生活的小资们趋之若鹜，那种忠诚是其他咖啡店不可替代的。从星巴克全球平均每天开5家分店的速度就可见一斑。

    “万宝路”是一个从流行时尚元素中分化出的高雅情趣类品牌。其塑造的的牛仔形象，代表了男人的粗旷强壮、豪放不羁，这种男人的野性魅力激发了消费者内心最原始的冲动，因此深深地吸引着男性烟民，甚至很多不会吸烟的人受到万宝路广告的影响开始吸烟。万宝路已经成为一种象征性符号——一种展示男子汉气概的工具。一包口味、质量和同类产品没什么太大差别的香烟，因为定位感性层面的成功，使一个难上主流的烟草品牌成为了世界十大最有价值的品牌之一。

    4、一般大众性品牌族群

    最后一类则是一般大众类品牌。这类品牌基本属于大众性商品，价格方面因为缺少个性化的品牌支持，所以多处于中低端，也因此适应性较强，虽然利润率较低，但却拥有绝大部分市场，消费者中没有明显的特定界限。因为大众性品牌族群的特点是对价格较为敏感的消费者，因此，感性的情感内涵多与利益挂钩。保洁、雀巢都是拥有广泛大众市场的成功品牌。

    “便宜”、“省钱”，没错，这就是沃尔玛品牌的核心价值，这是典型的大众类商品品牌定位，这个定位让大家一想起沃尔玛就想到价格便宜。雀巢咖啡也属于大众类定位的品牌，因此，它不可能去强调产品的尊贵，也无法塑造产品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了这样的广告语：“全球平均每秒钟有4000杯雀巢咖啡被喝掉”。这是典型的大众传播方式，因为大众消费者都有从众的心理，当大家知道雀巢咖啡有那样多的人在饮用，自己也会随手从货架上拿一盒。

    这一类品牌族群是缺少个性的，因此也不必过多的把精力放在个性化的情感塑造上，只要在物理属性的价格与价值上做足功课，加之顺畅的渠道，就会有不错的业绩。