品牌成长的关键——创建品牌族群(4)

    2、尊贵品位类品牌族群

    尊贵品位类品牌族群旗下的消费者主要集中在30岁以上的中年群体，他们事业有成，都有很高的收入，沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究，具有高雅文化内涵的商品，哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想，不会盲从，他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易威登、BOSS等都是尊贵品位类品牌的成功典范

    尊贵品位类品牌属于市场金字塔的顶端，特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维，因此，明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效，而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。

    传播上也不要过于密集与频繁，那样只会造成他们的反感，因为，他们不同于流行时尚族群的消费者，他们不会因为反复的广告游说而改变决定，他们心中有自己的主张与判断。针对他们的广告不该张扬，不需要很高的知名度与曝光率，因为，这一族群的成员不屑随波逐流，他们觉得，只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递，而大众媒体并不适合。与目标顾客对接的高端报刊是传播首选，比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务交流、休闲娱乐等社交圈中口碑式的营销手法也很有效。

    劳斯莱斯汽车就是用高品质，高价格来划分出其消费者族群的，在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同与顶级尊贵，从不在大众媒体露面，显得十分神秘，同时提高价格，限制拥有者数量等措施让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若骛。

    劳力士手表的宣传广告也非常少，但是，形式独特，清晰的划分出族群范围。当你购买其手表后，会随手表附带两张卡片：一张是1914年英国最著名的天文台为劳力士颁发的A级证书，认可并赞赏劳力士手表计时的精准为世界之最，这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价。第二张是劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡：“请四百年后回本店调整闰年”。没有张扬的宣传，没有精妙的设计，劳力士的品质与奢华却在上流社会穿行。

    3、高雅情趣类品牌族群

    这一族群主要是中青年人，白领一族，他们有稳定的收入，同时追求生活情调，也愿意为此付出较多的时间，这一族群最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代表品牌。

    他们思想成熟，广告的说服只能被他们当作参考，接下来他们会自己搜集或去体验某种商品或服务，当获得其肯定后，他们会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣，他们也更愿意在族群中传递与交流这些信息。因此，高雅情趣类的品牌要打造出有趣、讲究，甚至是复杂的品牌文化，越系统化越好，以满足这些追求生活品质与情趣族群的心理期望。