品牌成长的关键——创建品牌族群(2)

    现在很多品牌的产品品质很好，产品定位准确、品牌定位独特，传播力度也很强，因此销量不错，但是却很难聚集起较高的顾客忠诚度，即长期的重复购买与转介绍。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的诉求时而主打高雅情趣，时而又强调尊贵品味，产品却又是流行时尚的形象，传播上又是大众性族群的传播方式。这样在各族群间游离，虽然消费者可能暂时的购买了你的商品，但是消费者却无法在你的品牌中找到归属感，他们从感性层面认为你并不是他要找的“组织”。这样自然不会把你锁定为他的长期追随对象，忠诚度更无从谈起。这样的品牌花费很多的传播成本与宝贵的时间，效果却并不理想。反观那些品牌族群定位清晰的品牌，所花费的传播费用并未高过市场平均值，却因为更容易俘获族群成员并使其忠诚，使得品牌忠诚度很高，品牌的成长速度也很快。试想一下，我们要找一些特定少数民族的朋友，是到这一民族聚集的部落中去找容易，还是满世界的去找他们容易呢？同样的，我们费尽心思地找到这些少数民族的朋友，让他们在我们的城市长期定居，但要他们背井离乡长期留下并不是一件容易的事，倒不如我们去他们的部落定居更直接有效。

    中国移动的品牌打造就是清晰的区分了各个族群，除产品层面的划分外，对于情感层面的划分也很到位，因此品牌粘性很高——针对尊贵型客户开创的“全球通”品牌产品价格处于高端，但是产品功能、服务、形象也属顶级，信号全球覆盖，24小时VIP服务等。传播方式采用的都是代表成功商务人士的符号，广告也多投放在高端报刊上。营销手法多采用商务俱乐部，相关聚会、讲座等互动活动；针对流行时尚族群开创的“动感地带”品牌则是完全符合流行时尚的年轻一族的口味，产品方面主打年轻人喜欢的短信、GPRS上网为主。为了突出流行时尚的品牌形象，聘请周杰伦等年轻人喜爱的明星做品牌代言。在这一族群常阅读的流行杂志、网站及明星、娱乐类电视节目中投放广告。经常举办各种比赛、短信游戏、有奖竞猜等活动；而针对大众族群推出的“神州行”，则产品功能均衡，也没有个性化的形象，以满足那些没有个性需求的大众用户。这个族群的人数最多，因此抢占市场份额主要要靠这个品牌。因为大众族群的购买第一影响因素是价格，所以资费相对便宜。宣传方式则是找大众喜爱并熟知的明星代言，如葛优等。传播途径为大众报刊及电视节目。这三个族群品牌从产品功能到外在形象，情感内涵再到传播手段与途径都不相同，因此也才让对应的族群成员可以迅速的找到组织。

    选择品牌族群

    不同的品牌类别其目标消费者的特征也明显不同，他们注重的品牌与产品价值也不同，因此，品牌的塑造方式也不尽相同，下面就四项分类族群的基本特征与营销原则做一下阐述。

    1、流行时尚类品牌族群

    流行时尚类的品牌其消费者主要是16——30岁的青年人，职业多为学生与初入职场者。他们对时尚与流行非常敏感，对娱乐新闻与影视、音乐也很留意。他们追求个性，甚至是标新立异，对新生事物的接受度也很高。成功的流行时尚代表品牌有苹果、耐克、百事可乐等。

    此类族群中多为年轻人，因此，品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望，对于这一族群来说，一个产品的象征意义大于产品所能带来的实际利益。比如他们带日韩流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个性，这个时候强调产品的实用功能就会费力不讨好，而流行时尚，个性炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力则是关键因素。比如这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿，甚至是舒适的角度去考虑，而是考虑这个品牌的产品穿出去会不会很帅，会不会换来大家的赞许等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，着力打造，因此产品才可以大行其道。