品牌成长的关键——创建品牌族群

2010-03-29 10:38 来源:慧聪网    我要评论    分享:

    现在世界各地的产品品牌有上千万个,而我们能叫得上名字的不过几十个,熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下,为什么少数的品牌可以璀璨夺目,而绝大多数的品牌则暗淡无光呢?如今,不乏一掷千金,轰炸式广告宣传的品牌,但是,几年下来,品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作,虽然知名度很高,但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显,品牌很快就会从大众的视线中消失。究其原因,这些品牌只是处于品牌塑造的初期阶段——一个大家知道的名牌。

    对品牌的层级划分可以分为三个阶段:知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段很容易达到,只要足够的媒体传播或是制造一些营销事件,就可以达到家喻户晓,但是,消费者知道了你的品牌不等于就一定要消费你的产品,因此,单纯拥有知名度,却不能为公司创造正面的品牌积累与销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度,这个层次只要拥有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到,这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传播等方面有一定帮助,但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次——忠诚度,才是一个超强品牌所拥有的特质,品牌忠诚度可以抵御相当强的市场风险并持续促销商品。

    虽然优秀的顶级品牌都拥有很强的实力,产品遍布世界,媒体传播也更加广泛,但是,这些顶级品牌们曾经也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的,因此,拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播,不能成为这些优秀品牌成功的理由,因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢?仔细分析,一个重要的特征是:越是成功的品牌,高忠诚度的顾客越多,反之则越少。忠诚的顾客意味着不仅坚定不移的购买某品牌的产品,为其贡献利润,更会免费的替品牌进行宣传,使品牌得以迅速的发展。因此,拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质,这也是他们迅速做大做强的基础所在。

    一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素,如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是,有一个重要层面却往往被我们所忽视,那就是品牌族群的划分。

    何谓品牌族群

    现在市场中的品牌成千上万,看似繁乱,其实他们就像自然界的物种一样,有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外,更重要的是消费者在心中做出的感性划分。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别,分别是:流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌即是合群的,又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能的寻找属于自己的品牌族群,因此,我们的品牌要选择一个大的品牌类别,而后加入其中,以便让让这一族群的消费者找到你。而“特别”指的则是想要品牌在这个族群中超过或区分其它品牌,就要打造一个特别,且魅力十足的品牌形象,以吸引、聚集自己的子品牌族群消费者。品牌族群中品牌众多,只有那个个性十足,与众不同并卓越的品牌,在满足了消费者物理属性需求的同时又满足了他们个性化的情感需求,这样的品牌才能避免同族群中其它品牌的竞争,得以脱颖而出。也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠诚度的消费者。

    谈到品牌族群分类,就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位,产品定位是基于理性的产品功能属性的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感性层面对品牌进行区隔,而后从情感层面确定特定消费者群体,在满足其物理属性需求的同时满足其感性的精神需求。但这也不同于品牌定位,因为我们在品牌定位的时候是相对主观且独立的,没有清晰的族群意识。缺少对品牌感性族群的认知,导致品牌定位的功能仅停留在区别其它品牌的基础层面上,无法利用族群聚集效应带来营销优势。 

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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