中国产品从大制造到大品牌的长征(4)

　　第一， 客户诉求细分，在原有规模化产品的基础上进行产品的高端渗透。

　　经过大制造阶段的竞争和淘汰，现存下来的企业优势在于其产品的广泛知名度和美誉度。企业当前需要做的是依靠前阶段沉淀的市场品牌影响力，借助原有消费者升级换代的机会完成其向高端升级的需求，其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务，并通过此种方式在消费者群体中建立起品牌的深信任度。

　　典型案例即为厨房电器的方太企业。方太在厨房电器领域独树一帜，即拥有知名度也拥有美誉度，为了提升品牌的价值空间，方太结合高端群体的高端需求，在原有机型基础之上根据欧洲风格相继开发了开放式高端厨房电器产品，产品市场售价高达一万多元，投放市场后，吸引大批高端群体用户。这是典型的通过精致的产品诉求引领消费者消费的价值增值模式，方太厨电也通过此举实现了产品由先前中高端群体向超高端的群体的自然延伸。

　　相对应的经典案例为某空调企业，在行业高速成长阶段，可以凭借一个公关事件、一个米卢代言广告、一场最低价白皮书的宣言，借由产品的规模优势迅速完成市场的扩张布局，但当行业进入成熟期后，一味低价的结果只能是自己有苦难言，这种大制造最大的风险在于一旦市场规模受到遏制，立即会面临资金链条的巨大压力，大制造的优势也就荡然无存。因此，差异化产品诉求将是实现产品高附加值的最有效途径。

　　第二， 由单纯的销售家电产品转变成售卖新的生活方式，引领行业的消费时尚，增加品牌信任度，实现品牌价值增值。

　　大制造是单纯以产品的质量和功能为基础的，当所有企业都纷纷跟随模仿的时候，这种由质量和功能构成的行业壁垒很快将被打破，价格混战的局面将不可避免。而通过赋予产品新的历史使命，借此构建一种新的生活方式，这将为企业产品增加新的高附加值。这样，消费者在使用该产品的时候将不再单纯的是比较功能和价格，而是在选择一种生活方式，而选择这种生活方式是由于对于产品的信任，由此，产品品牌力将得到彰显。

　　典型案例就是九阳豆浆机，九阳豆浆机号称是一杯豆浆打天下，由其终端卖场的销售模式看，绝非传统的家电产品的销售方式，而是通过一个具有粉碎搅拌功能的电动机器设备为平台，将人日常生活中的喝豆浆、五谷杂粮、鲜果汁等饮食相关的内容都整在一起，并形成相关联的产品。而现场的产品陈列、操作演示、健康知识传播等内容都围绕核心产品依次展开，构建了崭新的生动化的具有浓郁生活气息的终端销售新模式，时至今日，这种创新的销售模式已经成为一种行业的标准，构建了有利于自己的行业壁垒。

　　相对而言，另外一个典型案例是美的的电磁炉产品。在美的大规模制造的牵引下，该产品已经进入高度成熟期，规模化的竞争导致价格已经贴近底线，竞争空前激烈，极有可能出现第二个微波炉现象。因此，电磁炉产业非常有必要进行新的价值创新，而九阳豆浆的成功也许能为其提供积极的参考。

　　第三， 服务为基，由“大面积广谱式轰炸”向“一对一营销”模式转变。

　　大制造的核心点是企业以产品为导向，无需关注消费者的感受。在这个过程中，大制造销售的预先假设是消费者对于价格的敏感性，其逻辑即为“只要价格低，就能销得好。”这种思维固然没有问题，但凡是对于价格极为敏感的群体往往也都是中等以及中等以下的销售收入群体，企业又怎么指望在这一群体中获得额外的溢价可能？但因前期大规模制造留下的产品定位在消费者心智中已成定局，因此，意图通过简单的提价来提升溢价空间和产品价值是决然行不通的。解决之法即为融入服务的因素，借由服务实现产品的增值。

　　典型案例是樱花电器，樱花电器通过每月为用户定期“送油网”的活动，获得三种额外的价值提升，首先是为顾客解决的清洗油网的麻烦，其次通过沟通安抚顾客的不满，最后通过客户的口头传播形成了宛如“病毒式”的传播复制，由既有用户的使用经验交流传播，很快吸引新用户的购买。这时，服务将不再是费用中心，而通过服务的不断强化，逐渐质变成了一种新的“服务营销”模式，在这里服务既成为价值增值和转移的载体。