中国产品从大制造到大品牌的长征(2)

　　家电行业要进行品牌化建设，吹响向“大品牌”进军的号角，这不仅仅是一场战略营销模式的转型，更是企业思想的整体大转变。在这场转变中，如何实现由“大制造”向“大品牌”的转型和平稳过渡是每一个家电企业不得不面对的沉重课题。

　　为了解决这个问题，首先要对“大品牌”战略营销模式有所了解，笔者认为，强势的“大品牌”应具有五种典型特征，分别为：

　　第一、 品牌“知名度”广为人知。

　　这是和市场占有率与消费者认知程度有关联的，该特征往往以某一种典型的诉求方式存在，有两个关键市场要素支撑，一是广告形象路人皆知，二是产品在市场中的铺货率和陈列度很高。这样就使得消费者要不从感觉效果知道该品牌，这是所谓的“看得见”，要不从实物使用感受该产品，在其心目中形成一个客观的评价，这是所谓的“摸得着”。这样，关于使得该产品的由心理感觉而延伸出来的“情感诉求”和由使用感觉延伸出来的“体验需求”将形成正相关关系，强化了消费者的认知度，品牌形象深入人心。

　　第二、 品牌的“美誉度”高。

　　品牌的美誉度是指一个产品因其质量的可靠，使得消费者对其产品质量极为认同，经得起消费体验过程的检验，在此基础上形成的口碑传播后达到的效果，从而形成消费者有口皆碑的赞誉，最终积累成产品品牌的美誉度。如海尔起家的电冰箱，当初张瑞敏举起大锤砸碎质量有缺陷的产品之日起，海尔电冰箱靠其坚固耐用的质量特征深深扎根于消费者心目中，获得了对海尔品牌质量好的认同，这就是海尔品牌的美誉度表现。

　　第三、 品牌的“信任度”深。

　　品牌是一个长期积累的过程，是经过多次体验，消费者由先前的不知到知之，由知之到信任的过程。随着产品的品质精益求精，信任度不断被强化，只要遇到该品牌的系列产品，则消费者不会再犹豫，大大减少产品交易过程中的成本，这也是品牌延伸的立足之本。如IBM计算机，因为消费者在历史积累的经验中对IBM产品形成质量可靠，服务精良的感觉，所以对这品牌的信任会自然延伸到IBM所有的产品线中去，甚至一根电脑笔记本的电源线都会因有“IBM”三个字而在消费者的心目中具有格外不同的价值，原因就在于消费者对IBM做工精良的信任。

　　第四、 品牌“偏好度”专。

　　品牌的偏好度是指消费者对产品的某一特征异常喜欢，以至于达到令人着迷的程度。偏好度是与产品的某项显著特征相关的，如功能强大、如清晰度高、如材质过硬等特征都是这方面的体现。前一阶段，空调业内的“剖心挖肺”证明自己产品材质是货真价实的广告和促销大战即为厂家试图通过这些手段和方法强化自己在某一领域中的与众不同，期望引起消费者对此的关注有很大关系。

　　当然，偏好度在一二级市场表现尤为显著，尤其是如北京上海这种超级大城市，消费者不在乎的是价格而是品牌的感觉，很大一部分消费群体宁可放弃质优价廉的国货产品，那怕花高价也要买国外品牌的产品，殊不知这件洋货也正是这些国内厂商加工生产的。这就是消费者对品牌偏好度的典型表现。

　　第五、 品牌的“忠诚度”强。

　　随着时间的积累，产品的背后已经和企业的文化交融到一起，产品本身与其说是一个功能性的物品，还不如说是一种承载企业价值的载体，成为企业精神的象征。它在与广大消费者不断彼此交互影响的过程中，当消费者感觉到该品牌已经成为自己的精神寄托并引发共鸣时，就形成了对品牌的忠诚度。

　　忠诚度属于企业产品与消费者间因惺惺相惜而忠贞不渝，经典案例即为经典可乐修改配方后遭到老客户极力反对而不得不又重新回到老配方的事件。遗憾的是在此层面上，我国家电领域尚没有产生让消费者忠贞不渝的强势品牌，当然也同时意味着在这个领域将是广阔天地。