中国产品从大制造到大品牌的长征(3)

    三、“大制造”是过程，“大品牌”是必然　　

　　所有的品牌都是从企业创立之日起已经存在，或显性或隐性。同时从上述分析也可以看出，品牌的知名度、美誉度、信任度、偏好度、忠诚度不仅是构成“大品牌”的五个要素，更与企业发展的不同阶段相对应的。每一个企业的成长都是由小到大，由弱到强的过程，在这个发展过程中既面临企业的外部环境的危机，也面临企业的内部组织危机，化解这个危机最直接有效的武器就是市场产品的畅销，而支撑这种产品畅销的坚强后盾就是企业强有力的品牌力，这种品牌力在组织所处的不同阶段对应不同的重点。具体示意图如下图所示。

　　基于企业生存的角度分析：在企业的创始阶段，企业面临最大的危机为存活的危机。此时，产品质量并不是企业关注的核心内容，最重要的是能将现有的产品销售出去，直接转化为生产力。此时，对于企业而言，产品品牌的认知度至关重要，只要能将产品销售出去，让消费者认知就算成功。

　　基于企业对抗的角度分析：当企业站稳脚跟，在市场中占有一定的市场份额之后，组织的也慢慢成长起来。这时候企业面对最大的危机是企业急需扩张的危机。因为，此时竞争对手的残酷打压和对抗将迫使企业不得不背水一战，向外快速扩张。这时，产品的质量就成为重点，尤其是异地开拓和销售，没有好的产品质量很难让消费者形成连续性消费。所以，品牌的美誉度在此时将成为企业“大品牌”战略的重点关注内容。

　　基于企业竞争的角度分析：扩张后的企业，各种组织职能也发育起来，随着规模的膨胀，最大的压力不是来自于市场上的竞争对手，而是企业急速膨胀的管理成本。此时，企业对外需要继续扩张，产品要有冲击力，对内要增强研发和提升品质，企业最需要的是大量的现金流。因此，把握住老客户，如何让老客户形成二次重复性购买就成为营销的核心聚焦点，此时，产品的精益求精的品质和完善的售后服务就变得非常重要，因为，这两点支撑着企业大品牌战略的信任度。我国大多数家电企业都处在这个阶段，也都面临品牌信任度建设的战略性使命。

　　基于企业创新的角度分析：当品牌有了忠诚度后，几乎所有的企业都会选择产品的多元化经营，利用品牌的优势扩大产品线，进行产品线的自然延伸。此时组织面临创新的危机，倘若没有足够的产品线企业很难对市场形成持续性的冲击和扩张。这时，品牌的某项特质就成为消费者偏好的重要理由。

　　基于企业自我挑战的角度分析：依据企业寿命周期理论，每一个企业都有生有死，具有规律性的轮回性。当企业膨胀到一定程度，销售产品的利润能否支撑住巨大的管理成本支出将成为企业的核心主题。为了应对这种挑战，企业必须要具有自我挑战的勇气并凭借其前期形成的核心竞争力沉淀成企业的文化价值，并借由产品作为媒介向外传播，影响消费者，在保持市场存量不变的大前提下，扩大市场增量，此时，消费者对产品品牌的忠诚度就显得尤为重要。

　　当然，并不是说大品牌的五大要素彼此间是割裂的，而是品牌自始至终都和企业共存共生，所谓的“大品牌”战略乃是一个整体，是由知名度、美誉度、信任度、偏好度、忠诚度这五个要素统一构成，一个都不能少。只不过是在企业的不同发展阶段侧重点不同而已。在这当中，组织每一次面临的危机如果得到了解决，不仅仅是管理上了一个台阶，而且产品本身也相应地得到增值，并通过产品为消费者传递更多的有效价值。

　　所以，尽管企业处于不同的发展阶段，核心关键点不同，但始终贯穿产品本身最核心的为消费者所提供的是产品价值。如何提高产品的内涵价值，并将这个价值传递到消费者心中乃是塑造企业“大品牌”战略的精髓。

    四、由“大制造”到“大品牌”的路径选择　　

　　当前家电行业除领头羊企业外，大都处于中等的企业规模，该阶段正好处于企业产品大规模扩张时期。要想实现企业规模的继续扩张，在保持规模的前提下提高利润的追求将成为当前大多数家电企业所要面临的核心问题，而解决该问题的关键就是在此点将企业战略由单纯追求规模扩张的大制造战略营销模式向追求利润的大品牌战略营销模式调整。调整的路径有如下四种。