食品品牌化，到底是哪里来的营养源？(4)

    第三是产品概念，这个我们前面已经提到的“天意”瓜子就是一个很典型的例子。我们从活跃在电视上的食品广告来看，多数食品并没有独特的品牌内涵，往往借助于明星的自身特点来塑造品牌，这当然也是一种方式。但缺乏明确的品牌内涵却是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬达”饮料，除了周星池的形象外，我们很难看到它要告诉我们这个产品或者这个品牌有什么特点。

    第四是产品外延。对其他产品来说多指附加于产品的售后服务，对食品而言则更注重其销售方式。很简单，我们从批发市场、超市或者专卖店购买同一食品，内心感受是不同的，一方面是对品质的信任程度，另一方面则是档次感。有家零食企业，专做超市专柜，卖场设计很有特色，并且产品丰富、展示得当，给人的感觉是可信赖的。

    需要说明的是，由于食品自身品类丰富、大多单价不高的特点，食品品牌往往要借助甚至依赖于零售企业品牌，也就是说，消费者甚至不必去辨别哪个品牌好和坏，而是把信赖感直接而单纯地给了店铺。有家叫“战国策”的茶叶店，它负责的是产品分装和零售，我们可以把“战国策”看作茶叶品牌，也可以看作茶叶店的品牌，而实际上，大多消费者还是倾向于后者。当然，更为切合实际的是店铺品牌与产品品牌的有机结合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特产的专营店。消费者的信赖来自这家店，同时也来自各地特产的品牌，实际上形成的是这样的概念：“只有在这家买的各地特产才地道。”这就是零售品牌的作用了。

    有句话叫“同行没同利”，大家不要去相信某某食品容易做之类的建议，而应该根据自身的特点，尤其实际经验和对市场的感悟来做项目选择，只有适合你的项目才是最“容易做”的项目；还要注意所谓的成功案例，只可做参考启发而不可照搬。任何企业或产品的成功或失败都与起所处的市场环境有极大关系，我常常说，李嘉诚发家的市场环境已经不复存在了，我们只能学习他的经营精神，而不能学他的方法。世界上还有比食品行业的产品更丰富多样的吗？没有了。这样一个行业，不仅产品丰富多样，而且千差万别，不可能有统一的“成功模式”。即便我们在以上标准的分类前提下所做的探讨，实际上也仅仅能够作为一种启发，对于具体企业和具体产品，还是需要有详细的调查分析，才能制定真正适合的发展思路。