食品品牌化，到底是哪里来的营养源？(3)

    第三类的休闲食品，其消费特点既有个人消费的特点，也带有明显的社交因素。一旦具有社交功能，品牌对消费的影响力就会显著起来。实际上，无论个人消费，还是朋友聚会，休闲食品的品牌化消费都是明显的。而这个领域的产品开发资源非常丰富，并且新产品开发空间巨大，形成规模化生产的外在条件是具备的。但成熟的综合性休闲产品企业还不多见，也是一个增长空间很大的领域。
   
    至于嗜好品和营养保健食品，营销界的讨论已经很充分了，这里就不再赘述。

    品牌化，到底是哪里来的营养源

    我们看到，食品的品牌化消费是食品消费的总趋势，从目前的市场表现来看，只是存在品牌化程度的问题。而同时我们还应该看到品牌化程度低又是食品行业的总特点。从营销学理论和实践来看，品牌化是产品占领和稳固市场，尤其提高单价利润的有效方式。可以说，对众多食品企业，尤其中小型食品企业而言，通过品牌化提升产品品质、扩大市场范围以及提高产品利润是企业发展的必由之路。

    食品是特殊产品，食品品牌化也有着自身的特点。对于许多产品来说，品牌化往往仅仅是在一定质量保证的前提下为产品注入特定的文化内涵，比如服装，我们很难说金利来和大陆知名服装品牌在质地和做工上有巨大差别，而其零售价以及利润率显然要高得多。这些高出来的利润，其实就是品牌效应，品牌是其重要的利润源。

    食品品牌的特点是更注重食品本身。最明显的就是茶叶，如果我们买铁观音，最注重的是品质、产地和年份，而哪家生产的、什么品牌则往往被忽略。这一方面是食品品牌的特点，另一方面也说明茶叶的品牌化程度之低。这是一个品牌化空间比较大的产品。我们知道，品牌之所以产生，还是为了给消费者一个简单明确的质量判别标准。一般消费者是不具备对产品品质的鉴别能力的，这时候就需要某个代表着高品质的品牌出来，得到消费者的信任从而简化购买程序和减少购买风险。最普通的花茶，我们信赖猴王的话就不必拆开包装来做鉴别了；即便都是茅台镇的酒，我们还是信赖茅台牌的茅台酒，就是这个道理。

    那么食品的品牌开发应该从哪些方面入手呢？我们可以根据整体产品的理论来做一分析。根据整体产品论，首先是产品实体。食品的消费说到底还是在这一层次上。拿品牌化程度最高的白酒来说，无论什么品牌，如果口味和口感上不能适应酒民，这个品牌也是没太大价值的。我知道，真正常喝酒的人对酒口感的选择要优先于对于酒品牌的选择。而请客送礼就不一样了，品牌则成为首选，更看重酒品牌的社会属性。我们从此也可以的出启发，为什么我们普通产品就不能具备这种社会属性呢？其实也是可以的，瓜子是北方最普通的休闲小食品了，有个地方小品牌叫做“天意”的，广告语是“我们相识，真是天意”，很明显消费群体的定位是情侣。这一点消费群体的细分以及给予社会属性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子还要高明。但食品品牌的显著特点是，即便你的品牌概念设计得再好，也需要以确实独到的品质和口味来支撑的，而这一点就要求我们必须把企业重点放在产品的开发上来。

    其次是产品形体，一是体现在产品本身的造型上，一是体现在包装上。品牌化要求你的产品在视觉上要有独特的、吸引人的外观。也就是说，在确实做到品质和口感上的优势之后，外形将成为一个新的着眼点，也就是说是新的卖点或者利润点。风靡全国的好利来蛋糕不仅“好吃”，而且其多样、新潮的造型也成为其产品的重要特点。产品形体有局限的其他食品，则可以用包装来构成品牌要素。