品牌管理，顺风飞扬(2)

　　可口可乐公司曾口出狂言："即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。"然而，中国的这些品牌，他们能否风云再起？

　　能吗？

　　不能吗？

　　能吗？

　　不能吗？

　　或许现实中还是会出现如此这般《大话西游》式无休止的辩论，也许这些失败的故事都是民族品牌再见"彩虹"之前所不得不经历的"风雨"。据说，一部检讨爱多浮沉的书成了一些重点大学MBA的必修课程，但愿这种说法不是以往自我广告炒作在文化领域的延伸。

　　盘点这些让人痛心疾首的往事，可以看到一些民族品牌空有品牌的皮毛，而无品牌的血肉。依葫芦画瓢，使的都是洋品牌常用的招数，但少有不走样的。做品牌不愿意从基本的做起，使出些花圈绣腿，铺开了场子，赚了一些吆喝，有知名度无忠诚度，散场的时候只会听到嘘声。全球知名的奥美广告公司曾做过一次关于忠诚度和知名度的调查，得出的结论是，中国品牌的知名度在很多方面超过在中国的国际品牌，但在忠诚度上却不如国际品牌。这里面除有时间积淀不如人家外，更多的还在于自身在品牌管理方面功夫做得不够。

　　我们不乏对知名品牌的憧憬与梦想，财富论坛、500强一度是国内企业最热心的话题；但更多的却是品牌各领风骚三两年、短命夭折的现实。民族品牌自戕式的价格战，拼成本缺创意惹人烦的名人广告，既违法更有悖于起码的商业良知的自我吹嘘，不欢而散的彩电联盟，妄自称尊的空调峰会，世纪之交本土品牌带有总结色彩的表现如此贫乏，使得我们可以用"积弱"一词来概括多年来的品牌运作实践。多的是渴望一飞冲天的浮躁心理，少的是踏踏实实的作风和真正做品牌的经验，当得上一句俗语：心有余，力不足。几年的市场运作积累下来，成就了几个昙花一现式的风云人物，成就了几几个昙花一现式的风云人物，成就了几个"点子大师"，成就了几次内耗严重的市场大战，也可以说是花血本磨了几面镜子。

    三、品牌管理：本土广告业的新动向
　　经过多事的千禧之年，不少为内耗所累的本土品牌开始祭起品牌管理的大旗，以往看惯了IBM、宝洁辉煌的市场战绩的企业开始潜心研习这些企业品牌管理的红宝书，奥美倡导的360度品牌管理专家也随之成为内地广告业的热门概念，国内猛刮品牌管理的季风。

　　营销专家"空降"科龙，成立整合传播部门专门负责实施品牌战略，引得整个业界沸沸扬扬。成败暂且不论，这很大程度上反映出品牌管理对国内企业的触动是实实在在的。　

　　然而，大手笔毕竟不是什么人都做得来的，国内多的还是那些刚刚上路的企业，他们对品牌的认识还存在不同程度的偏差。赢家通吃的时代，新进品牌既要在短时期内取得良好的营销成绩，在竞争激烈的市场站稳脚跟；又要力戒以往的弊端，放长线钓大鱼树立品牌的百年基业，这是本土企业如今最普遍的情结。对许多企业来说，这是个两难的命题。只有找到二者之间的平衡点，即在现实的市场营销与做长线品牌找到最佳结合点，难题才能在有中国特色的市场上获得解答。专业化分工发展的定律必然使得本土传统的专业广告公司将成为品牌管理的空间里最为活跃的元素。

　　品牌管理，是一条龙作业。从最初的产品市场导入，包括市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至危机公关处理，各种传播手段整合应用，要求之高使得原本功能单一、与市场脱节的专业广告公司面临前所未有的挑战。