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生力啤酒是一个地方性的老品牌，随着时间的推移，已渐渐面临品牌老化的威胁，顾客与品牌的关系非常紧张，在年轻一代中几乎没有市场。如果不能改变这种紧张的关系，吸引新一代消费者的注意，生力啤酒就会丧失最核心、也最具有潜力的新生代消费者市场。 生力啤酒发现，语言缺少逻辑性、情绪起伏较大是这类群体的典型特点。新推出的生力清啤就以这群18~45岁的男性消费者为主，以白领、文化程度较高的消费者构成主力群体。生力清啤挖掘出这群人“人性里恶作剧的一面”这个消费者洞察，作为清啤的品牌核心，并创意出一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了一系列的卡通广告。 生力清啤的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。他在电视、网络Flash动画、平面漫画以及电脑屏保上到处惹是生非、频频搞怪作乱。他向一幅艺术画喷尿；他居然忍心把爱他爱到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我让你爱……”；把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外；好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。 “Sammy”的个性既有些俏皮，又不乏纯真，正体现了年轻人那种既喜欢恶作剧，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年轻消费者喜爱，生力啤酒由此获得巨大成功。 消费者洞察2：发现产品之外的意义 当产品同质化的时代，我们要超越产品进行营销；当营销同质化的时代，我们要超越营销，打造品牌；当品牌内容和传播都同质化的时代，我们要超越品牌，赋予品牌以意义。 人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值，取代了盲目积累金钱。下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。 未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的故事来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。 品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。 星巴克在中国市场，就全力打造一种“第三空间”的生活方式。 星巴克的前身原本是美国西雅图的一个小咖啡零售商，这个店卖咖啡机和烘焙得发黑的咖啡豆，人们拿回家自己研磨煮制。但经过星巴克方法煮制的咖啡非常浓烈，它的开创者——杰瑞·鲍德温、戈登·鲍克和塞伍·西吉尔这三个人都喜欢音乐、写作、美食、酿酒，他们都有着浓浓的艺术家气质，他们创办星巴克，是想保持最纯正的、本质的咖啡，所以他们不想把星巴克做大，直到1981年还只有四家店。 从产品上讲，星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且代表着创办者们陶醉其中的烘焙至黑的深加工法。 |
