消费者洞察，品牌爆发力的根源(3)

    后来，星巴克的发扬光大者——舒尔茨发现了意大利咖啡所代表的精神内涵，意大利咖啡代表真正的咖啡精神，这种精神是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人聚集在一起，并不一定非得在家里做和喝，他们在这儿也可以磨咖啡、蒸煮咖啡、喝咖啡，一起聊天。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是社会生活的一方面。

    老星巴克忽略了这一点，过于小众和自闭，只是像杂货铺那样向顾客出售一袋袋咖啡豆产品，以供他们居家消费。这离咖啡的精神和灵魂还差了一大截。

    1987年，舒尔茨买下了星巴克，于是展开了“将意式咖啡移植到美国的创意”的生意模式，在老星巴克优质的咖啡产品上，灌输意大利的咖啡生活方式，并倡导建立一种新的企业机制改变美国人喝咖啡的方式。

    他为星巴克赋予了一种更为深沉的浪漫情怀，也给予了人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围，那是一种“第三空间”：在这里可以品尝浪漫。人们在日常生活中每天来星巴克店里小憩片刻，只要叫上一杯咖啡，你就能享受到异国情调，为平凡的生活增添几许浪漫；同时，星巴克店铺还是一个绿洲，向你提供片刻的宁静，把你的思绪引向自身，你可以从百事缠身、精疲力竭的状态中暂时得以解脱。

    也就是说，星巴克这个品牌所代表的，不仅仅是一杯咖啡，而是为你找到一个心灵的栖息地，为所有人的心灵提供栖所，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。

    这样的品牌精神，正是来源于舒尔茨洞察了现代消费者的精神渴望。在当代，人们已经处于失去人际交流的危险之中，人们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一个工作和家庭之外的“第三空间”——那是一种心灵的栖所。星巴克正是依靠它的咖啡产品、空间氛围和店铺服务，为所有当代人提供了这种超越于产品之上的精神意义，所以，它受到了消费者的追捧。

    1992年6月，星巴克在纳斯达克上市；2003年2月，《财富》杂志评选全美最受赞赏的公司，星巴克名列第9；2004年星巴克营业额达到40亿美元，早已是全球最大的咖啡零售商、咖啡加工商和咖啡邮购商；至今，星巴克所倡导的咖啡精神，已成为全球文化的一部分。

    消费者洞察3：为品牌讲一个情感故事

    世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？

    是信仰。

    信仰的品牌建立完全基于传奇故事，如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”故事打造出基督教品牌。。。。。。

    信仰是最强大的品牌，世界上伟大的品牌已经故事化。

    同样，任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”。。。。。

    传奇故事造就品牌。

    科特勒说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”