消费者洞察，品牌爆发力的根源(4)

    2004年，华润雪花啤酒已经投产十一年，通过兼并扩张逐渐成为一个“全国品牌”，但是，当时雪花啤酒消费者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象诉求和品牌个性等元素都不清晰；于是，雪花啤酒邀请科特勒集团做咨询展开了品牌重塑运动。

    寻找情感故事成为科特勒为“雪花啤酒”定位的故事开端。

    科特勒解释说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。”

    科特勒操刀后，以明确的顾客定位（20-35岁）和鲜明的情感诉求特征重塑雪花啤酒，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，重在表述雪花啤酒不仅是一种可以喝的啤酒，更是这个年龄阶段消费者的一个情感寄托的平台。从而使得大批潜在目标顾客群体将雪花啤酒视为一种“归宿”。

    雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’，雪花啤酒瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。

    在随后的大范围品牌传播中，围绕“雪花”的成长特性，进行了“啤酒爱好者”、“非奥运营销”等一些列独具匠心的原创策划宣传，使雪花品牌传播保持了高度的一致性，并以鲜明的品牌个性深深扎根于广大消费者的心目中。

    科特勒由此发动了一场貌似讲雪花的成长故事的“体验营销运动！从2005年开始，雪花啤酒就发起一系列体现啤酒精神的充满活力的“雪花啤酒”，勇闯天涯”活动，而这些正是啤酒爱好者的精神所在。从雅鲁藏布江峡谷科考探险，到啤酒爱好者探源长江之旅，雪花啤酒致力于在消费者心目中树立起勇敢、冒险、挑战自我的品牌形象，给消费者带来轻松、愉悦、爽快的心理感受。

    雪花啤酒2006年最大的亮点就是“非”奥运营销策略的推出，雪花啤酒提出了"非奥运营销”，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

    在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

    广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现的人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

    正是因为这一系列的品牌动作，使得雪花啤酒品牌知名度快速提升，市场版图与销售业绩也节节攀升，2006年成为全国销量冠军，它所倡导的品牌文化也被消费者认同，“雪花啤酒勇闯天涯”的品牌运动更是为雪花啤酒赢得无数荣誉。