宝庆银楼:一个品牌宅门的衰落

    品牌形象老化

    曾有珠宝商说，宝庆银楼为了避免给人老化的品牌形象，可以绝口不提百年历史。品牌形象老化，不是品牌历史悠久的罪过。

    品牌形象的老化，是综合外在形象的整体效果。麦当劳品牌年轻化激活计划的实施应该给了我们业内人士不少启示。

    通过多年研究：珠宝品牌老化的一个很大的内因在于：一个品牌在一段期间内重点的诉求是与市场需求关联的，是为了满足当时市场目标消费群体需求的，而无论哪一个珠宝品牌锁定的目标消费群体都会随着年龄老化，这就是说，品牌诉求如果不能跟进，那么品牌也就随着它的目标受众老化。这是珠宝行业品牌的一个固有的特征，珠宝本身的特质决定了这个行业的品牌的生命轨迹。另一个外因就是：不断有新的年轻的珠宝品牌起来，满足市场年轻化的需求。

    宝庆银楼横跨三个世纪，形象老化再所难免。做品牌要天天新，日日新，这是一门每天必修的功课。而不是塑造好了就一劳永逸。所以，对于激活宝庆银楼的品牌形象，我们通俗地说就是，培养一批，巩固一批，维系一批。培养当前的８０后消费新生代；巩固当前已有７０代的消费生力军；维系５０－６０年代曾经的贡献者。　

    无论是培养８０、巩固７０，还是维系５０－６０，建造宝庆历史博物馆都不是当务之急。至于到底建造与否，那都应该是企业文化的范畴，它的作用充其量等同于高品质的文化墙。我们首先要解决的还是品牌的定位与内涵挖掘问题。

     品牌定位模糊 

    众所周知，卡地亚——尊贵的“皇帝的珠宝商”，具有180多年的历史，也是一个百年品牌，但是它死活就是没有把品牌对外定位于百年老字号，也没有说什么横跨两个世纪之久。

    横跨三个世纪之久，百年老字号，宝庆银楼给一个普通的消费者的印象：一个头发花白的老人，已言语不多，偶尔见人还间隙说一句：“难道你不知道我是一个百岁老人吗”。对不起，商场不比公交车，年轻力壮的珠宝品牌不会主动给你让座！

    始建于清朝，具有百年历史，在这时间的事实面前，我们就不能往深处挖掘一下，让其定位更加“艺术”点？到目前为止，我们还没有听说有人在追溯卡地亚到底是不是真的皇帝的珠宝商，我们不妨追溯一下宝庆银楼品牌的历史，与清朝宫廷的瓜葛，不妨效仿一下“唐朝宫廷酒——剑南烧春”！ 毕竟，品牌定位不能简单到扒脚丫子数年轮，告诉别人你的贵庚！ 

    品牌内涵单薄

    宝庆银楼不仅是百年老字号，百年品牌，而且宝庆银楼的品牌就是信誉与质量的天然保障。我们有的不仅是百年传承的工艺，更有精湛的独门绝艺，打造的黄金首饰精致绝伦，而，精致——时尚的精髓所在；精致——高品质生活的符号；精致——产品的精神内涵。一个品牌内涵的挖掘，一个成功的组合便可以让品牌内涵丰满起来，从一个８０岁的干瘪的老太太变成一个风情万种的女人，变成一个品质沉稳的精致男人。 

    品牌传播无力

    今天说“百岁工匠”，明天说“要建博物馆”，“宝庆银楼志”即将出版等等，写 “志”充其量只能说明你们在做企业文化了，而不要忽略了最主要的却是看你们有没有“志”做好宝庆银楼！品牌定位语尚没有确定，更别谈品牌年度传播主题，这样东一榔头，西一棒，如此这般，品牌传播所耗资金越多，品牌形象神散形也散，看得消费者两只眼睛始终不聚焦，模糊得很！