品牌塑造（BrandBuilding）什么是品牌塑造呢？笔者认为，品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。 我听到很多学员在课堂上问：谭老师，塑造品牌的作用是什么？ 我在这里举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲就不高兴地对她姑妈说了一句，“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫两家人吵了起来………… 这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，“都没有听说过”，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来！ 我在与企业交流过程中，我发现很多企业家都存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，彷佛“品牌猛于虎”。 其实，这些企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌，并且在品牌塑造的过程中，企业的投入仍然具有极大的可控性。 明白了这一点，企业家就很能够很快消除“品牌猛于虎”的误解。那么，我们来思考一个问题，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。 于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。结果是什么呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。 那么，如何走出塑造品牌的误区呢？笔者提出了塑造品牌的三大法宝： 一、强势品牌的所有潜质 形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。） 二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI 三、运用塑造品牌的光合作用 生命的成长，无论间接或直接都离不开光合作用：阳光、空气和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：产品、传播、消费者。 |
