品牌扩张——一线品牌的隐痛(2)

　　品牌扩张的阶梯模型

　　从方圆多年的实践看，品牌扩张大致分为五个层次，其整体构架起来就是品牌扩张阶梯模型。其具体分为产品、创意、系统、氛围、文化五个扩张阶段。

　　从实践来看，这五个阶段每一阶段都伴随着对消费需求的把握和对产品的创意改进。

　　首先说产品阶段，所谓产品，其指企业从原料到消费者整合企业的大产品概念。品牌在这一阶段满足的是消费者对产品质量、味道、价格等基础性需求。在这一阶段，企业相对来说核心是资源、成本、渠道、服务等一些比较优势。通过对其比较优势的塑造和固定，品牌完成了进入市场的第一阶段工作。这一工作在一定意义上满足的是品牌的生存需求。

　　但随着品牌完成生存需求，就要进入品牌的安全需求。在安全需求阶段，品牌也就进入了创意阶段。严格地说，创意阶段以产品阶段为基础，产品阶段是否足够夯实，直接关系创意阶段工作的成败。从市场实际看，凡是在营销中取得巨大成功的产品，都是因为首先有一款能充分满足消费者需求的产品。在这个基础上，创意通过定位、诉求、产品线等的规划，实现对产品精神等的总结和提炼。只有实现了创意对产品的完全吻合，这时品牌才真正实现了虚实的有效结合，完成了优劣互补工作，实现品牌价值的整体提升和品牌知名度与形象的稳定。如果说品牌在产品阶段往往成就足够有特色的产品，那么，在创意阶段，随着对消费内在外在需求链条的不断提升完善，产品能成就的则是一些在市场上的领导品牌。

　　但问题在于，从市场需求来说，消费者需求表现往往是立体的。上述产品与创意完成的知识对一个具体需求的充分满足，从本质上解决的是一个产品系统的问题。而从品牌扩张角度来看，好的品牌往往能满足消费者多种的个性需求，因此，就需要系统、氛围和文化三个阶段。

　　在系统阶段，品牌最终要完成的是消费的扩容，也就是通过产品与创意的组合，不断进一步挖掘产业链中各环节中优势，形成各个有个性的产品品牌，在这一阶段，应该注意的是，每一个产品系统都是一个独立的运营单元，之前的品牌系统虽然可以实现部分的价值延伸，但从根本上，产品运营的成功最终靠的是归零战略后形成的自身能满足需求的产品力，只有这样，才能实现对消费需求的持久满足。

　　而在氛围阶段，产品扩张分为三部分，一部分是原有产品的持续扩张，一部分为新项目的有序运营，一部分为品牌的区域性扩张。简单地说，在这一阶段，原有产品最重要的是贴近市场，通过不断的与市场整体互动，以最终完成自身品牌形象的凤凰涅磐，其核心的管理的精细化;与此同时，新产品也将通过归零战略进一步完成后备力量的提升;在新老产品相继完成扩张同时，通过品牌内涵和产品力的不断提升，以最终实现区域的不断扩张。

　　在一定意义上，经过氛围阶段，不同的产品文化将形成一种统一核心，以产品、服务、形象等各种手段表现的产品文化群，以加深、扩张品牌烙印，使品牌就如一扇窗户能与消费者需求进行多侧面，多层次的交流，最终促进消费者的忠诚消费。

　　而到了品牌扩张的最后阶段也就是品牌文化阶段，品牌所承载的已经不是一个产品或者一个公司的文化，而是与社会、国家、人类等共有的哲学文化形成对接，如诺基亚的科技以人为本等，都是经过系统、强大的推广能力，最终实现了对消费需求的引导。

　　从市场实践层面看，目前品牌频频遭遇扩张危机的主要原因是无法充分理解品牌扩张模型中的五个阶段，往往在从第一、二阶段到第三个阶段转变时就遭遇了紧箍咒，无法实现从产品品牌虚实的有效结合，最终无法实现品牌从产品到价值，从一种价值到一个系统价值、氛围价值和文化价值的不断提升，最终使品牌扩张浅尝辄止，无法实现持续扩张。

　　落实品牌扩张的三大问题

　　要使品牌消除隐痛，实现持续扩张，在方圆品牌看来，最重要的是在落实品牌阶梯发展模型时，成功解决态度、思路和细节三大问题。