中国医药品牌营销十大变局与趋势(4)

　　药品作为特殊商品，时刻考验做药人的良心。“良心药，放心药，管用的药”已经成为修正品牌的责任文化，也是打造医药安全市场进程中来自药企的最强音。

　　为了解决非典过后许多家庭面临着板蓝根过期的问题，白云山和黄启动了“家庭过期药品回收(免费更换)机制”，为各家庭提供过期药免费更换服务。非典过了，白云山和黄却将“过期药回收药活动”持续了下来，并且已经上升为品牌核心理念。白云山，永不过期的关爱。现在，家里有过期药拿到白云山和黄中药的“永不过期”药店免费更换，已为很多消费者所熟悉。从功效到责任，白云山和黄品牌的美誉度和忠诚度得到大幅度提升。

　　变局八：直销网购。

　　在众多企业在传统渠道进行激烈争夺时，一些有远见的品牌药企开始另僻奚径，拓展渠道，寻求非传统渠道模式的升级探索，以实现企业更广的平台及更大的发展。如哈药和天士力即将建设的直销网络，贵州益佰制药通过《中华药网》终端管控以及京卫、金象等网上药店的开通，这一系列举措都已然说明医药品牌渠道多元化探索迈出实质一步。

　　直销领域从来都是安利、天狮、完美等国内外直销企业的天堂，现在中国医药企业开始直销试水。哈药集团宣布将以3亿元启动资金进入直销行业，哈药集团的主营业务将从制药拓展到保健品。天士力早在2006年便组建新公司，申请并成功获得商务部颁发的中国第十号、也是外资第六号直销经营许可证，准备纵横大健康领域，即医疗保健、健康食品、生物化妆品等。

　　近年来，中国电子商务市场疯狂发展，网上购物已成为人们的一种生活方式。2005年12月29日，京卫大药房网上药店成为国内首家获得网上药店经营许可的企业。2006年底，随着金象网、红品健康网等网站纷纷获得准入资格，国内网上药品零售企业的竞争正式拉开帷幕。

　　对于医药营销而言，直销网购不再是“旁门左道”，而是成为应对渠道同质化争夺有利补充。福来认为，现在应该是强势品牌药企发力的大好时机，在别人不重视时发力成本最低。也许几年之后这里又是一片红海。

    变局九：品牌快消化。

　　医药行业是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一，但是医药营销经历了太多的监管与打压。福来认为，在瓶颈和困惑面前，在信息过度和产品同质化竞争情况下，医药品牌营销应该眼睛向外，学会快速消费者快做品牌之道。

　　模式快消化。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，福来特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，方便、时尚又健康。

　　识别快消化。消费者对一个信息的关注时间只有5秒，因此医药品牌营销的传播符号化非常关键。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号来增强记忆。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈。看到红圈就想起沈阳红药，实现品牌快记。

　　另外，仁和闪亮快乐男声，珍视明歌友会，江中亮嗓呼唤红楼梦中人选秀，念慈庵赞助中国歌曲流行榜等等。医药品牌快消化，已经成为一种潮流和趋势。

　　变局十：品牌传播立体化

　　现在的媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式，医药品牌的打造，不仅要借助传统的媒体，还应借助更多的其他媒体和路径，如网络传播、公关活动、植入式广告、事件行销等。医药品牌的建立开始与时俱进，充分整合资源，主动创造新的受众接触点，与目标消费者进行沟通。医药品牌传播立体化已经成为一种潮流和趋势。