中国老字号，是时候走向新生了

　　前门大街大栅栏一带，依旧熙熙攘攘。2008年经过彻底整修之后，日益高涨的租金，逼退了大量曾经在这里土生土长了上百年的老字号，取而代之的是时尚、奢侈为主导的浓烈的现代化商业气息。前门商业区的变迁，成为中国老字号集体衰落的一个缩影。

　　中国的老字号，是承载着传统商业繁荣的符号。一百多年来，中国经历了过去几千年所未经历的巨变，市场竞争加剧、经济飞速发展、人们需求多样化……使得部分老字号失去了生存空间也是在情理之中。但是，中国老字号消失速度之快，规模之大，却是不正常的，也是值得反思的。有资料显示，中国老字号从解放初期的1.6万家，萎缩到90年代初期的2000多家，其中大约70%经营不善，而形成规模的更是凤毛麟角。

　　当中国的老字号几乎集体遭遇“滑铁卢”的时候，外国“老字号”却依旧生龙活虎。出生于1885年的可口可乐，现在是全球销售量第一的碳酸饮料，全球市场占有率达到48%。令全世界时尚女人为之疯狂的LV，早在1854年就在巴黎诞生，现在的品牌价值高达243.12亿美元，在奢侈品排行中稳居首位。除此之外还有爱马仕、芝华士、德国双立人道具等等，经过上百年的锤炼不但没有消亡，反而发展势头逼人，令中国老字号自愧不如。

　　中国老字号哪一点不如国外的老字号呢?LV的故事中有路易十六，我们的老字号中有康熙、乾隆、老佛爷。六必居诞生明代嘉靖年间，比美国的历史还要长。但是，中外老字号的命运为何相差甚远?

　　与其为老字号群体性不振致哀，不如积极探索老字号的发展之路。

　　打破“倚老卖老”的定性思维。中国的老字号们常常以“老”为招牌，并且十分自豪地始终围绕着“老”做文章，至于产品能否满足当下消费者的需求却很少考虑。几百年的历史，哪位皇帝光临过，提过字的光荣过去并不能作为其核心竞争力。可口可乐的做法颇值得抱住金字招牌不放手的中国老字号思考。100多岁的可口可乐很少把“老字号”的招牌搬出来，而是用年轻、激情诠释着品牌的活力，试问，中国老字号品牌推广有这样的思路吗?无怪乎，老字号只剩下一块证明过去身份和地位的招牌。

　　老字号需要在坚持特色的基础上与时俱进。随着国际化趋势的加强和市场开放程度的进一步提升，任何一个行业都会有大量的竞争对手介入，消费者需求多样化和选择余地的扩大，使得老字号的生存压力倍增。因此，与时俱进是老字号融入现代社会的必选选择，坚持特色，是其发扬光大的不二法门。比如，同仁堂如果还让消费者用砂锅煎熬草药，不但让国内大部分消费者倍感繁琐，更会阻碍其国际化进程，同仁堂推出袋装的中药汁就是与时俱进的体现。再比如，全聚德为了加快扩张，放弃了传统的手工烤鸭的过程，换成了傻瓜电子炉，这又是不可取的。丧失了自己的特色，也就丧失了核心竞争力，不但砸了自己的金字招牌，也为竞争对手趁虚而出创造了条件。

　　老字号更需要适当转型。中国的老字号为什么难以成为享誉世界的奢侈品品牌?一个重要的原因就是思想观念跟不上，抱残守缺，不敢转型、不会转型或者不甘心转型。时代变迁使得大部分老字号退出历史舞台成为必然，尤其是老字号所代表的品类消失之后，其品牌也就失去了发展基础。比如以生产朝靴而闻名的内联升在清朝灭亡之后开始转型做布鞋，由于转型的力度不够，目前随着布鞋的消费群体的缩减，内联升往日辉煌难以再现。与之相对比的，爱马仕当时面临的形势更加危急。作为生产高级马具的企业在汽车代替马匹成为主要的交通工具之后，爱马仕将“让旅行更舒适”的品牌定位从马具转向了箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，继续享誉世界。如果内联升能够将定位扩展到类似的“让足部更舒适”的范围，则能够快速突破布鞋行业所面临的瓶颈，从而进入一片广阔的天地。

　　老字号不能紧紧抱住老字号的招牌不放手，但又不能将这块金子招牌抛弃。“老”是老字号不可替代的品牌价值，具有新品牌无法企及的文化底蕴和品牌魅力。但是，它又不能在老字号 “二次革命”中打头阵，作为老字号的核心，它应该起到压住阵脚的作用。充当先锋官的，恰恰是老字号的定位和转型工作。近年来，王老吉凉茶红遍全国正是借助了这一策略。王老吉是广东地区的一个老字号，有着100多年的历史，在以前同样也遭遇了中国老字号普遍面临的问题。但是，王老吉用“预防上火”的传播定位与现代人们的生活密切联系在一起，深受消费者喜爱。在这个基础上，在适当传播王老吉是老字号，是凉茶的鼻祖，则能进一步加深消费者对王老吉品牌的认知度。

　　以其不可取代的品牌文化内涵为核心，在准确定位的基础上适当转型，中国老字号走向新生，甚至成为世界级奢侈品的征途应该会大大缩短，前进的步伐大约能够更快一些。