小小试用装，成就大品牌(2)

     就连日本DHC在中国销售，也是极力尊重迎合这种体验习惯才获得成功；上海“香草梦幻”品牌，首创将专业线美体产品全面引入日化线，就是靠一冷一热冰火两重天的试用装在专营店渠道大获成功。广州精油添加型的“维尚”品牌系列面霜，专门针对消费者出了小样、中样、大样全套试用体验装。

    大部分商家都知道化妆品试用对产品推广极其重要，对终端顾客的拦截体验也越来越人性化，派发的小样也做得越来越精美。但让商家头疼的是在试用装管理上的漏洞，很多商家的试用装相当一部分都被“BA”（“BeautyAdvancer”美丽推广、美导）们终端“拦截”了，然后贱卖，很多名牌的试用装和赠品甚至在网上批发。据不完全抽样统计，能真正落到顾客手上免费试用的仅在40%左右，这也是行业潜规则，在圈内是公开的秘密了。

    早在2001年，笔者担任“诗朗”品牌企划时，就发现有些经销商及导购在把免费试用装和赠品拿来销售，有些导购促销员还用来换水果小吃，于是就别出心裁地调整了试用装免费配赠的政策，对经销商试用装限额免费配送，改为首次进货半年内，以实际制造成本再打8折的价格不限额有偿供货，公司承担2折亏损就作为广告预算，经销商也极力赞同这种象征性收费。

    于是很多经销商及其手下促销员一有空闲，都争先恐后地在其代理区域就近范围内，车拖手提满大街小港地向小商场、仕多店、发廊、餐馆等地推销“诗朗”的试用袋装洗发水、洗衣粉、沐浴露等，很短时间就铺满了角角落落，还都附上了小广告牌、海报和补货电话。在当地大众心目中，忽如一夜春风来，突然觉得“诗朗”是名牌产品了。这样就为正品销售铺平了一条金光大道，大卖场的导购凭借当地顾客对本品牌的熟悉感，轻松就能打败其它品牌导购，于是招聘导购员也不用发愁了；经销商也不会借口今天这里要开业、明天那里要做活动，再向厂家申请额外的赠品支持了；导购员因为觉得是花了钱买回的试用装，也更加珍惜，每包都会权衡得失地用在刀刃上，同时在经销商的严格管理下也无法“贪污”了。

    公司从此一发不可收，独具匠心地策划了若干赠品试用装，并月月翻新，每开发一款小赠品都郑重其事，进行立项、市场调查、走访和问卷，从包材取料、工艺考究、产品匹配、连环组合、设计构思、文字推敲到目标顾客心理、使用便捷有趣等方方面面都发挥到极致，可谓呕心沥血。

    其中最经典案例是针对珠三角打工族单身男女太多，缺少情感交流的平台和道具，特把男女感情之事做成香水进行了表达，暗恋情结、私人密码、少年维特、天长地久等几款精美小巧的赠品香水，在外盒上通过几首委婉小诗，表现了男女间不好启齿或需要投石问路的几种暧昧情感，小小香水成了怀春少女和钟情男孩代言表意、沟通感情的礼品道具和红娘，一投入市场立即受到极大的追捧，很多顾客是冲着想得到一支赠品送人来购买产品，其煸情魅惑之大，有点买椟还珠的境界了。小香水原只计划赠送一个月，后因市场强烈要求，连续在夏天赠送了三个月，仅中山代理商范围内，经组织顾客沙龙粗略统计，因赠品小香水撮合促成的情侣及喜结莲理的对象达1300多对。就连公安扫黄在宾馆查房，捉到几对已婚男女的非法通奸，审问其居间皮条客时，居然归咎到小小赠品的香水身上，真是千古奇冤！比窦娥还冤。
    但赠品试用装能做到这份上就是一种艺术了，其威力超乎想象，不只是给消费者试用体验，直接提升销量，还承载了品牌的所有信息，担当了品牌推广和维护的重任。可能到现在很多品牌在开发赠品试用装上还是漫不经心，照着正品，依葫芦画个瓢了事，其失败就不是偶然了。

    现在本土为数不多年销过亿的“诗朗”品牌，前期基本无大的广告投入，可以说全靠赠品试用装包打天下了，小小试用装，成就了大品牌。外界只知“诗朗”赠品满天飞，却不知其掌控、开发赠品的从容精妙和良苦用心。

    现在很多化妆品企业、经销商在产品推广之初，也专门推出了针对消费者的免费赠送活动！甚至有专业的免费试用网站，代办发行免费试用装。