首席执行官的品牌管理秘诀(2)

    比如北京的福田汽车，现在碰到就是这种情况。

    福田汽车是亚洲最大的商用车汽车制造商，以生产农用车起家，之后陆续生产卡车，皮卡，客车，微型车，suv mpv等车型，市场认知核心在于是一个商用车生产厂家，消费者认知是一个生产卡车的企业，受众主要集中在二三线城市和农村市场。经过多年的发展，福田汽车发展成一个多元化，综合性的，年销售额超百亿的汽车企业。

    对于这样一个企业，它的产品并不是单一的，主要用户又是企业globrand.com。因此，它在品牌上的认知对一般受众是较弱的。针对当下中国汽车销售超千万的市场格局，福田汽车进军乘用车市场的方向势在必行。方向是没错，但要进入这个市场，不是说说那么容易的。这关乎很多因素，这其中就是品牌重新升级，再定位的问题。

    福田汽车如何定位，应该造什么样的车，为什么样的人服务，这些都是要首席执行官来考虑的。（我们这里的首席执行官就是指企业的一把手）

    福田的品牌是商用车的品牌，具体联想是卡车、客车、或农用车。这些对转型乘用车都非常不利，要改变这些不利因素，让这些因素为新的品牌定位所用，是一个难题。

    我们先从品牌口号开始，过去福田的口号是：与世界同步，致力人文科技，驱动现代生活。一看就是一个功能性的表述，还没有具体的品牌指向。

    经过一段时间的考量。福田认为，要进入乘用车市场，首先要提振母品牌，也就是福田的品牌。所以，他们先从母品牌入手，提出了“科技·未来之美”品牌主张，以开启母品牌的传播与打造。如果福田的母品牌有所提升，将对随后推出的乘用车品牌和以前所拥有的全部商用车品牌，形成有力的支持，这是母品牌提振的主要作用。

    转过头来，我们再讨论一下，“科技·未来之美”这个新的品牌主张。“科技·未来之美”表现的是福田汽车崇尚科技创新，以人为本的造车理念。但我们觉得他们这种提法，早己不新鲜了，几乎所有的汽车企业都有这样的提法，并没有将其品牌的核心价值展现出来，或者说是功能性的指向不明显，如果更加具体一点来看。依我们看，福田汽车应切入时尚，激情，大美的方向，以迎合消费者对中级车为核心的兴奋点，这样或许可在未来的市场中找到自己的位置。

    从品牌组合的角度来看，福田汽车学习丰田汽车的方法肯定是对的，采用伞品牌模式，将福田的多品牌格局一网打尽，也能容下福田丰富的产品线。因为福田不可能走单一的品牌战略。

    做为首席执行官，象福田这样的工作，是必须深入参与的。一般来说，初创企业可以先以母品牌为核心塑造，然后再横向发展，可以是一品牌多牌，也可以是灌木式模式，不相干式发展。这样做的好处是，便于企业纵向发展，进军多个细分市场。

    从商业模式来看，福田汽车这方面应没有什么创新之处，就是生产产品与销售产品，以至于形成行业中的强势品牌。

    这是一种老的传统的制造业商业模式，这种商业模式对品牌的需求是最大的，而现在线上的一些互联网公司，由于在商业模式上有所创新，品牌与其融合的就非常之好，几乎是两者相融的。　　

    还有一个边际非稀缺成本的概念，核心是卖“无”，那么，什么是卖“无”呢？一个产品一旦用一个初始成本生产出来后，就可以无穷复制而不需要任何追加成本，即边际成本为零，一个成本为零的产品，其它产品如何与它竞争，这种商业模式天下无敌；因为，他们卖得是“无”，而“实”质的产品是无法与之竞争的。

    国内的制造性企业，大多以低成本与差异化策略，是从消费者的意愿价格到企业的平均成本之间去找到平衡。还没有跳出窝里斗，形成错位、跨界式的竞争新格局。