品牌传播的深层广告传媒策略

    品牌是有价值的，创造品牌是艰难的，品牌是我们的最终价值，有这个价值我们才有竞争力，那么，你要去思考品牌价值的主张，去深层了解消费者内心的需要，你到底在和什么样的人谈话，你在卖产品给什么样的人，他为什么要买这样的产品，除了功能性之外，如何延伸出他心里的感受，甚至于创造一个社会价值。另外要了解竞争者有什么样的优势，他能够进行的攻击是什么？品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。科学技术的高速发展：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，超市。大众，已经被广告所包围。

     然而，无论广告传媒得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的广告商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。品牌们把眼光还投向了“深层细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的有效受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。深层细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众体是各路品牌争夺的对象，受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？

    一、哲理性：深层探析传媒竞争原理

    与对传媒竞争态势的机械描述和对竞争现象的表面把握一类的研究不同，探讨传媒竞争的深层原理，善于从人们习惯性的竞争思维误区中，独辟蹊径找到解决问题的途径和方法，在许多问题上形成了研究的新视野、新思维和新命题。

    1、研究的新视野：

    传媒竞争研究一直存在一个很大的误区，即将竞争狭窄地理解为“竞争双方”的对抗和较量——针对同一市场有限资源进行的无限消耗性争夺。到两军厮杀是“竞争近视”，将“对手”这一重要外在力量作为自身行动的参照系，认识竞争的新视野：“媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度——如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色”。 所谓“三维竞争”，即通过对传媒竞争要素合乎逻辑的提炼和组织，形成了以“受众、对手、自身”三维贯通的理论结构，将传媒竞争研究从简单的“自身与对手”的线性竞争思维中解放出来，并通过对传媒产品独特性的把握，将“如何满足受众”作为构建竞争优势的重要来源，为传媒竞争优势的获取奠定了坚实基础。三维竞争理论也为解决传媒市场定位、产品定位以及传媒对自身优势的剖析和确认，提供了清晰的思考路径和认识框架。

    2、研究的新思维：

    国内传媒十分强调核心竞争力，核心竞争力与非核心竞争力合成传媒的现实竞争力；媒体的正确策略应是两手抓，两手都要硬。这对于媒体一窝蜂去抓核心竞争力是一个理智的提醒，它关注了两个重要维度：一是还原传媒核心竞争力的本质属性，以期找出打造核心竞争力的关键要素或问题；另一个维度则要求关注核心竞争力之外的竞争优势。非核心竞争力强调“快速复制竞争优势”，其特点是创新成本低，系统风险小，市场见效快。具体操作有三方面：复制内部、复制竞争对手、复制行业内外。将非核心竞争力上升到竞争理论的重要位置，为我们打开了研究的新向度，也为传媒竞争发掘出了一个很少被人注意、但却具有广阔用途的竞争手段。