回归品牌的本源(3)

    ? 达能（排名第60位，品牌价值增长10%） 它通过创新、扩张为全球食品和饮料大集体增长销售额。达能是新鲜乳品的领导者，同时在瓶装水和保健品市场分别占据第二位和第三位，它在世界范围内拥有20%的市场份额。尽管乳品销售的下跌对于品牌而言是个风险，但是达能仍然始终将重点放在运行态势比较好的品牌上，如Activia和 Actimel，这些婴儿食品和保健品客观地贡献了利润。达能似乎在为全球扩张做着积极准备，最近已经增加了43亿美元的资金投入，这是其22年来的首次增资。

    ? 妮维雅（排名第86位，品牌价值增长5%） 据《读者文摘》报道，妮维雅在16个欧洲国家被评为“2009年最受消费者信赖的品牌”。它一如既往展现出一种适应消费者需求的能力。它通过采用极具现代感的流线型包装设计，再次推出男士产品，并一举成功。妮维雅还创新脸部产品，瞄准13-19岁女孩。它采用了一种直接的方式来接触消费者，鼓励他们尝试新产品，并通过市场调研改善产品。妮维雅注重向发展中国家市场拓展，并在上海兴建了一个生产基地，生产身体护理产品。这些产品是专门面向亚洲市场研发的，比如妮维雅男士系列、妮维雅身体系列、妮维雅脸部系列。

    应对自有品牌的挑战

    尽管大众消费品品牌在2009年取得了一定的成绩，但是要继续发展、维持品牌价值仍然面临很多挑战。这些品牌面临的最大挑战就是消费者对于自有品牌的日益青睐。自有品牌归沃尔玛、乐购、家乐福和Target这样的零售巨人所有。随着自有品牌的崛起，消费者在经济衰退时期对价值的寻找强化了大众消费品的产品竞争和价位压力。大众消费品品牌中领教到自有品牌副品牌策略效应的要数金霸王了。金霸王面临如何保持对消费者吸引力的挑战，因为消费者逐渐将价格作为最大的决策因素。金霸王对此的回应手段就是发起一个新的广告宣传活动－－“信任处处在”，展示它的产品是如何秉持了安全、信任、发展的良好传统。金霸王还推出了一款新的车用USB充电器，几乎可以与各种汽车的电源接口匹配。这个充电器包括三个完全不同的接口，可以为多种设备充电。

    一些大众消费品品牌开始采用“情感式品牌打造”手段，以更深层次的情感诉求、更丰富的包装表现，在商品架上努力与消费者进行沟通。其中一部分原因是为了回应自有品牌的崛起。拥有自己的式样和质地已经成为个人护理、纸质商品、高端饮料类大众消费品品牌的必然选择。那些与众不同的要素是很好的防御工具，并且立刻成为了品牌的一个部分。

    其他大众消费品品牌将产品开发和营销资金投放到特殊的消费群体身上。例如，男性购物者购买需求和行为的洞察，已经为吉列、妮维雅男士系列、露得清品牌所证实。此外，一些大众消费品品牌，尤其是清洁剂、饮料和谷物类品牌正在趋向于品类简化，以此将消费者从自有品牌身边吸引过来。这一点从百威淡啤、高露洁、可口可乐和其他品牌采用经典清爽的包装设计上得到了体现。家乐氏和波斯特玉米片已经在简化它们过于复杂的包装。事实上，换个角度看，少一点就意味着多一点。

    立足于本源性维持品牌价值

    为了长期实现、发展和维持品牌价值，大众消费品品牌需要拾起本源性的东西，那就是：关注消费者，通过所有的营销接触点，通过五种感官，创造有形的体验。

    ? 坦诚地认清自己，找到自己的消费者的关注点。

    ? 倾听顾客的声音——要迅速从“什么适合我”的观念转变为“什么有益于消费者”。如果你不竖起耳朵倾听，你就将亏损。

    ? 从你的本源出发——你有可能在行业内起起伏伏，但是你绝对不能背离自己的核心所在。

    ? 在经济不景气的大环境中，与消费者齐心协力。拿出一个有意义的价值主张。同时，提供一种消费者能够承受、让消费者放心的享受方式，创造一种低投入的品牌体验。

    ? 赞美并传颂你的产品，使其在消费者心中构建起持续的相关性和价值。

    ? 发展，创新，倾听，沟通。