回归品牌的本源(2)

    ? 金宝（排名第100位，100强品牌新成员）由于持续推广2008年推出的低钠汤而获得了巨大的成功。低钠汤的目标群体是注重健康生活的女性消费者。金宝汤已经拥有85种低钠产品。但是，在接下来的几个月，它将推出更多的产品。一个定位明确（营养而低成本的模范式用餐方式）的产品，以其有效的市场营销活动阻挡了一些自有品牌的竞争。同样，与Kraft Singles合作推广内附优惠券的低价位烤奶酪三明治和汤产品，也让金宝汤品牌更具竞争力。让人感到意外的是，今年金宝汤还与电影《Desperaux》合作，引起了一些反响。金宝汤计划引进一些消费者数据，以便从销售角度根本性地影响购物者。这个计划将会让金宝汤在未来几年处于有利的地位。

    成功的产业标准品牌

    其他大众消费品品牌通过制订行业标准来增加品牌价值。它们可能是所属行业中最具影响力的品牌，为其他品牌设定发展进程。这些领先品牌的投资、创新、运行都保持着一种风格的持续性。这些品牌意识到一个标准不一定适合所有的产品，因此为其产品组合提供了一系列的选择。成功的产业标准品牌有：

    ? 可口可乐（排名第1位，品牌价值增长3%） 在过去的10年里，可口可乐一直在Interbrand全球最佳品牌排行榜上雄踞首位。无论是销售量还是销售额，它都不愧为碳酸饮料全球第一制造商。2008年，它在全世界推出700多种产品。而它的一个个宣传活动继续向市场营销界展示管理一个全球品牌到底意味着什么。可口可乐的本质所在就是对于全世界的相关性，它在200多个国家成功管理了多元化的产品组合。2009年，它将零度可乐拓展到了107个国家，并且为其宣传活动增添了一个新信息。广告活动“打开快乐”直指在艰难时刻满怀乐观之心、期望舒适之感的消费者。

    ? 吉列（排名第13位，品牌价值增长4%） 2009年，其净销售额有所增长，Fusion和Venus是最大的增长贡献者。吉列坚持自己的个人护理产品是“男人的最佳选择”，在手动刀片和剃须刀市场拥有70%的市场份额。吉列品牌一直有着高关注度。它推进经典而风格统一的产品创新，不断更新代言人，先后有罗杰费?德勒、泰格?伍兹和蒂埃里?亨利，还赞助了美国职业棒球大联盟。在数字空间，吉列通过网上剃须护理教程拓展与消费者的对话空间。在发展中国家和地区，吉列也有较大发展，这主要归功于Fusion和Prestobarba 3。

    ? 雀巢咖啡（排名第25位，品牌价值增长2%） 从20世纪30年代创立到今天，其销售额一直保持增长。据说，雀巢咖啡通过高利润（而不一定是增长）产生最大的价值。这个品牌将充满挑战的市场看作是机遇，当媒体费用较低时，雀巢咖啡增加了6%的广告投入来巩固与消费者的关系。此外，雀巢咖啡集中资源发起了一个为它的旗舰咖啡造势的宣传运动。这款旗舰咖啡解决了价格、口味和咖啡豆质量的问题。最近，它雄心勃勃，瞄准了速溶咖啡的新竞争者，比如星巴克的VIA。

    ? 百威（排名第30位，品牌价值增长3%） 百威啤酒和百威淡啤尽管销售量都有所增长，却失利在市场份额上。然而，大体上百威还是从危机中走出来了。它把在全球范围内尤其是在亚太地区建立品牌价值作为重点。它在越南有个足球联盟运动。在中国（世界上销售量最大的啤酒市场）建立了销售网络，而中国的雪花啤酒最近也在第一或第二畅销啤酒之间摇摆。不久前，在美国和加拿大百威成功发布了一个新产品－－百威淡啤柠檬，作为科罗娜啤酒的竞争对手。尽管百威淡啤柠檬能否一路成功还不清楚，但是百威将来的发展态势肯定不错。

    ? 雀巢（排名第58位，品牌价值增长13%） 它是世界上最大的食品公司，通过将业务重心置于全球发展和开发，建立消费者的高认知度，雀巢一路领先。雀巢不仅是世界范围内的主要广告商之一，而且是追求食品安全和质量的领袖。当自感产品不符合标准时，它自愿下架。在发展中国家，雀巢与政府以及非政府组织建立合作关系，发起健康、水和营养方面的倡议活动。最近它在中国建立了一个关注健康的研发中心，并在肯尼亚设立了新的非洲总部。