全面品牌管理是我们飞跃的翅膀(3)

　　长安汽车董事长徐留平曾感言：“在汽车制造业不断升级换代的过程中，长安汽车致力于引领由中国制造向中国创造的转变。”从“中国制造”到“中国创造”的转变，事实上所体现出的不仅是观念上的改变，还包括研发队伍、研发投入、研发能力以及研发理念上的转变。这几年来，自主车企的研发队伍越来越庞大，每一个自主品牌都不会低于2000人。现在，大家都沿着这个思路和这条道路往前走，都看到了方向。

　　甚至在品牌的发布上，自主车企们也进行了大量的投入，真正在市场细分中找到了自己的定位，赢得了规模的同时，也赢得了客观的利润，甚至有能力来并购包括沃尔沃这样的世界级品牌。

　　但是，光有这些够吗?光成为“新领军者”行吗?

　　我不想单独地评价吉利、奇瑞或是比亚迪的是非成败。“自主品牌”作为一个泛指，它是伴随着汽车产业的全球化和中国汽车工业的高速成长而形成的“中国制造”;它不仅包括了奇瑞、吉利、比亚迪等后起之秀，也囊括了一汽、上汽、北汽、广汽、东风等大型汽车企业集团。正是他们的共同努力，我们今天才真正拥有了定义“自主品牌”的资格和能力。

　　但是，我们无法忽视的是：品牌，既是中国汽车自主品牌得以提升的资产和资源，反过来也成为成长的阻碍和掣肘。你比方说，为什么李书福要分清吉利和沃尔夫两个品牌?因为吉利虽然收购了沃尔夫，但吉利的品牌还未成长到可以接纳、吸收、重塑沃尔夫品牌的地步，从品牌而不是资金的角度来说，吉利比起沃尔夫来，是个“弱者”。但是今天，我们上演了弱者收购强者的奇迹，这本身就是一种“飞跃”。

　　事实上，李书福为我们提供了一种思路，那就是我们必须走出国门，与竞争对手进行对等的竞争;我们必须掌握竞争的标准、跨越竞争的门槛。这就需要我们思考——要达到这样的水平，我们要凭借什么?我们要做什么?

    在我看来，全面品牌管理将伴随中国汽车自主品牌步入全球化竞争的历史大舞台。惟其如此，我们才可以实现自主品牌从“中国制造”到“中国创造”的飞跃。

　　一定会有人问：何为全面的品牌管理?我的理解是，它是一种与全面质量管理模式类似，但是超越了“IS9000模式”的品牌管理体系。

　　我们都知道，品牌是以精准的消费者市场定位和消费者价值观融合而形成的资产形式，品牌是汽车价值链中的核心，作为一个汽车企业的人员、技术、资金各方面都密集型的产业，汽车业在衡量投入产出、衡量成功与否方面，最终的指标事实上并非当年年度产销量，也并非短期市场占有率，而是品牌的成长。只有品牌成功了，我们才可以说一个汽车企业成功了;品牌不成功，再多投入都将付诸东流。这就是为什么奔驰、宝马、法拉利可以卖高价的原因，那是品牌的价值。

　　在汽车产业中，全面品牌管理的概念绝非指的是单一拥有品牌的企业，应该是与该品牌相关的整个产业链，对其每一个岗位都应该纳入品牌管理体系，从车间工人到管理者，从销售人员到财务人员，每个人都应该有相同的品牌概念和细化的岗位品牌标准。品牌的战略目标，应当渗透到各个岗位和流程，甚至渗透到4S店，渗透到企业承担的社会责任中，一切应该有所体现的地方都要有所体现，都要让品牌管理告别虚无缥缈，变成看得见、摸得着。

　　汽车产业链是由很多价值点构成的，这当中包括上游的供应商和下游的代理商，全面的品牌管理体系、相同的品牌标准也同样适用于上下游厂商。这样不但能够使全面品牌管理体系真正成为一种标准，而且还会防止供应商和代理商可能成为品牌管理中的“木桶效应”短板。

　　在构建全面品牌管理体系的时候，我们必须解决几个理念上的误区：

　　一是质与量的误区。自主品牌光有量是不行的，有量和廉价货都不代表真正的品牌。