文化、文化符号与品牌三重奏(4)

    而品牌的文化也是需要符号来体现的。如果你跟一个消费者说，你的品牌的文化是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂也记不住。拿茅台酒来说，我们如果不对商品的文化采用符号化，不采用商品的文化标志，那么会怎样呢？如果这样描述茅台酒：有一种好酒，产于贵州遵义仁怀的茅台镇，那里地理概况、气候情况、生态状况怎么样怎么样，茅台酒是国酒，口味独特，身份尊贵等等，只怕三天三夜也说不完，即使我们大费周章了，只怕还说不好。别人也不知道你说的究竟是什么酒。所以这个符号实际上就是文化的符号化。

    人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如“品位”，普通消费者印象中的品位是由一些符号组成的：言谈举止优雅、懂得西洋油画中国国画、言谈中知道哲学、对西方交响乐或东方管弦乐略知一二等等。而“品位”一词便概述了以上的一些特征，便成为了一个文化符号。而文化符号在一定程度上取代了“深度文化”。例如：“茅台这个品牌或者说这个符号”，它的背后的多少文化与历史的积淀，但人们都采取“不求其解”，只需记住这个符号。这实际上就是茅台酒文化的符号化。将文化符号化来使品牌实现，这种符号就成了我们便于记住的商标。

    如果我们做一个类比的话，品牌符号的个人使用经验最接近宗教符号体验。

    我们知道有基督教，也知道大致有上帝或者耶酥的说法，但我们对于他们的教义和历史或许都不甚了了，这个类似于品牌接触阶段；然后我们可能在某个平安夜偶然去了教堂，听了赞美诗，听了牧师布道，或者在某个时候偶然读了圣经，这样我们就开始接触并对这一宗教有所了解；这个类似于品牌体验阶段，再后来我们开始经常地参加基督教聚会，参加唱诗活动，某一天为圣灵感动而决志皈依基督；然后在一系列的经历与考验中，你决心成为捍卫上帝的斗士，把传福音作为自己的责任，你也把与上帝同行作为了自己人生的意义，你觉得自己的祷告得上帝的垂听，你也觉得自己与上帝特别亲近，你甚至觉得这个时候再背离上帝就可能遭受难以承受的后果……这个类似于品牌内化阶段。

    品牌符号化入人心的过程也大概如此，在某种程度上，品牌符号模仿了宗教的崇拜建造的过程与模式。

    那为什么又要把文化符号化呢？很简单，那就是为了方便传播。因为当一种文化转化为一种简单符号时，别人会更容记住。例如微笑、语言、手势、图案等等，通过这些符号才能进行有效的沟通。例如：一个时尚女人，她追求的是穿香奈儿小洋装，戴卡地亚珠宝，洒GUCCI、channel5号香水，穿CK内衣，拎LV、爱马仕限量版包包，用LAMER海蓝之谜面霜,喝moet chandon香槟，开宝马、法拉利跑车。当你看到CK 、GUCCI、CHANNEL、LV、卡地亚、普拉达、爱马仕、法拉利这些词，会不会想到一个高贵优雅的女人呢？然后进一步想到她尊贵的地位呢？这些品牌正是高贵、典雅、时尚、美丽的代名词，女人拥有了这些，就相当于拥有了尊贵，正如拥有劳斯莱斯的男人就拥有了财富和地位一样。反之，你看到了一个高贵时尚的女人，你也可能会不由自主的想到这些奢侈品牌。这样不就达到了品牌传播的目的了么？所以，用文化符号来代表某种文化是非常有意义的。文化符号是文化的引擎，也是是消费文化的产物。

    品牌的最高境界，是成为人类的文化符号。当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，它是国酒，尊贵的象征，代表着高品质、信任、高档、形象、珍贵等一系列的形象。现代社会，人们由满足物的-全球品牌网-需求向追求文化意义消费，商品已不再是用来满足生理需要，实际上，它更多被具有文化意义的符号性的东西所渗透。商品的深层意义是确证了人们的尊严、品位，人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。品牌已经成为了人们精神生活的符号代表。