文化、文化符号与品牌三重奏

    在以文化定输赢的商业竞争新时代，决定商品差异化的根本在于文化。而今，所有的品牌都在谈“文化”，所有的企业家也在谈“品牌文化”。那么文化与品牌到底有什么剪不断理还乱的关系？什么又是文化符号？这三个抽象的概念为何会扯在一起？

    要谈文化，文化符号，品牌三者的关系，就不得不先搞清楚他们的概念。

    何为文化？这似乎是一个宽泛而抽象的命题，想解释清楚它似乎不是一件很容易的事。《易经》曰“关乎人文，以化成天下”。文为何能化成天下呢？因为“文”本身是一种传播工具，通过传播，可以化入人心。通过传播，大家取得了对“文”的认同。所以文也就“化成了天下”。文化一词便由此来。而现代汉语词典对文化的解释是：文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。所以，文化不单单是写在纸上的玩意儿，而是要成为人们的记忆、常识和行为，才算是真正的文化，所以它要化人、化心。

    什么是品牌？所谓品牌，是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

    在人类的经济生活中，最早的原始社会是氏族部落内部的交换，随着分工交往的加深，不同部落间的交换开始采取集市的方式，这个时候大家需要相互标识自己的店铺或商品，例如出现“狗不理包子”、“王麻子剪刀”这样的品牌，是为了区别于其他的同类商品，表明这是“王麻子剪刀”，而不是什么“张麻子”，“李麻子”的，这是品牌LOGO出现的开始，所以，最初的品牌不能算作是完整意义上的品牌，只是一个标识而已。而后，随着工业化生产，产品开始大量生产销售以后，就更需要彼此标记自己的产品以区别于同类，而品牌的意义也从最单纯的标识而渐渐的与某种文化联系一起，从而形成这种被赋予文化意义的“品牌”。

    那什么又是文化符号？德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”这样理解：“人是符号的动物，文化是符号的形式。”人类最初创造物质世界的时候，也就开始创造一个符号的世界。人掌握符号，也就掌握了文化。语言是一种文化符号，人们在物质生产过程中，需要交流思想感情，便创造了一种符号——语言。他们除用语音作符号外，还以手势，动作行为，或借助物件来表达和交流信息，这就是符号的创造和使用。在他看来，文化符号可以是人，可以是动物，或者其他任何东西。语言、神话、宗教、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”。

    例如民俗是一个地域的文化符号。黔东南苗族姊妹节，姑娘们请小伙子来参加，小伙子返村时，姑娘们分别送小伙子礼物：一团糯米饭，上面放些物品，这物品如果是松叶（松针），表示请小伙子下次来时买丝钱给她绣花，如是一双筷子，表示愿意与小伙子成双成对，如是两棵丫枝相钩，即表示永不分离，如是辣椒，则表示不愿与小伙子相好。这些富有诗意的象征符号，暗示人们从这些符号里明白背后所表示的涵义。

    我们也可以认为文化符号即是能给人以文化启示的浓缩的关键词，短语或符号。长城？瓷器？黄河？长江？功夫？茶？丝绸？孔子？太极？京剧？旗袍？看到这些词你会想到什么？中国传统文化吧?这些词会使我们想到源远流长博大精深的中华传统文化，就像一看到“金字塔”“尼罗河”我们就会想到神秘的埃及一样。这些词就是“中国传统文化”的文化符号。

    品牌是一种文化现象，品牌本身就是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含有文化意义，没有文化，便不能形成真正的品牌，优秀品牌的文化底蕴更加深厚。而品牌文化是文化的子文化，它和文化的共性在于：他们都能成为大众的记忆与常识。品牌和文化一样能成为记忆，而且能成为人们的常识去决定人的消费行为，所以品牌就具有了文化特性，也就可以认为是一种文化。

    而品牌含有的某种文化现象，说白了就是文化人用文化弄的“玄虚”。广告，营销以及品牌实现，有时候就是利用文化的这种玄虚，更简单了讲，品牌就是在利用文化在商品上弄的玄虚。