文化、文化符号与品牌三重奏(2)

    我记得我曾看到意大利顶级奢侈品牌范思哲的一个广告语:穿范思哲的女人应该有情人。范思哲品牌主要服务对象王室贵族，他的设计理念是追求快乐和性感。一个品牌的衣服和情人有什么关联？穿范思哲的女人真的会有情人么？我们可能都会觉得是它夸大其词了，但细细品味一下，这句话无疑是非常具有诱惑力的，让人联想到范思哲能带给女人的性感和魅力。“穿范思哲吧，你会是男人眼中最高贵最性感的女人！”它无疑给了我们这样的暗示，真实而又直观的体现出了他的设计理念----追求快乐和性感。而“情人”这么暧昧模糊的词用起来更是会让人想入非非，其背后还有多少想象的空间就不言而喻了。“食色，性也！”爱美，好色，人之自然属性，当归属“性文化”。这就是范思哲用文化弄得玄虚。

    中国的国酒是茅台，而茅台这个品牌的文化也是一种文化玄虚。

    茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀市茅台镇，以悠久的酿酒历史，优厚的酿酒文化，独特的酿酒环境，特色的酿酒工艺和美妙绝伦的“空杯留香”而著称，与法国干邑白兰地，苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏酒，其口味醇美独特，“一杯忘世，七碗生风”，让人欲罢不能。

    茅台酒的品牌定位是“国酒”。提到国酒，你是不是会想到中华酒文化？中国的酒文化源远流长，中国更是酒文化的极盛地。酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种气氛，一种情趣，一种心境，一种礼仪。　

    中国的酒文化享誉世界，从《诗经》里的“八月到枣，十月获稻，为此舂酒，以介眉寿”到曹操的“何以解忧，唯有杜康”，再到李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。跨越几千年的历史，中国古典诗词见证了酒文化的发展与兴盛，也从酿酒、酒具、酒的精神价值等不同方面阐释了传承几千年的中国酒文化的深厚底蕴。例如酒与诗，古人饮酒爱作诗；酒与朋友，老友相聚，要饮酒作诗：“绿蚁新醅酒，红泥小火炉，晚来天欲雪，能饮一杯无？”朋友送别，也要饮酒践行：“短亭杨柳接长亭，攀折与君行，莫怪尊前无语，人间分外多情。何须苦计，时间利禄身后功名。且尽十分芳酒，共倾一梦浮生。”酒与歌，曹孟德豪吟“：对酒当歌，人生几何？”而节日更要拿酒庆祝，亲朋好友们相互敬酒，祝酒……

    博大精深的酒文化并不是三言两语就能道尽，企业拿来为酒品牌服务，从而赋予了酒更深刻的内涵。具象的茅台酒和抽象的“酒文化”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让世界了解了中国和中国文化。

    不仅酒文化可以用来在酒品牌上“故弄玄虚”，一些平凡的物品被赋予神话的魅力，制造一些玄虚，吸引了人的关注，为品牌服务。

    武夷山大红袍是中国名茶品牌之一。而传说中的正宗武夷山大红袍尚有六株，生长在距离地面约十米的半山岩石上。如果不是茶树旁“大红袍”三个大字，以及下面中华全国绿化-全球品牌网-委员会树立的“国家一级保护的古树名木、中华古树名木”标识，谁也不会觉得其貌不扬的茶树有什么奇特之处，会吸引得众多的无数游人跋山涉水只为“一睹芳容”。

    而“大红袍”现在作为武夷山岩茶的一个品牌，与传说中的“大红袍”几乎是没有关系的，但正是借着那六株茶树的美名也开始在市场上走红，且价格逐年看涨。但真正的大红袍，应该是看得见喝不着的那六株。大红袍成为武夷山的一个文化符号，六株半山坡上长出的茶叶，是这种文化的指代，并且被不断传说，日益神化。

    茶树被神化，文化与传说起到非常重要的作用。这六株茶树产出的茶叶味道如何，质量是否上盛，绝大多数人都不晓得。这六株茶树产出的茶叶，目前是否还有人能够享用？知情人回答是，大红袍年产量仅为数克，产品全部被国家历史博物馆馆藏。大红袍目前只仅仅是中国茶文化的一个象征，不管你是达官贵人还是富商巨贾，都无缘享用大红袍，只有历史博物馆的馆藏柜，可能还能嗅到一点点从密封罐里飘出的大红袍的味道。

    还有日本的SONY（索尼）品牌定位——让人有梦。这索尼电子产品怎么跟那人虚无缥缈的梦扯上关系了呢？这也是企业借“梦想”打造的一种品牌文化。