从小块区域开始经营品牌

    贪大求全是人类的本性。在投资领域经常发出这样的警言：贪婪总会受到惩罚的。从产品经营过度到品牌经营，企业似乎流露出同样的贪婪面目。然而，在市场不断变化之下，企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草，无法经受竞争的考验。

    其实，贪婪只不过是企业权宜之计而已，真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸，从小块区域开始经营品牌，才是实现企业崛起的卓越之道。

    一．在小块区域当中建立心智认知优势

    小块区域是品牌立足的优势，而这个优势在于获得客户心智。自古以来，对于心智众说纷纭，有人认为心智是固有的，不可以改变的；有人认为心智在环境影响下，可能发生改变的。针对小块区域的客户，企业在打造品牌同时，一定要基于心智，在这一小块区域当中建立心智认知优势，一旦品牌与客户心智认知链接成功，那么，品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。

    客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里，心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点，假如企业在小块区域上获得优势，品牌就具有客户偏爱的特性，与客户心智中的据点互相吻合，品牌自然会博得的青睐。

    这告诉我们，怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实，最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知，这种认知对于我们来说，可能就是生活中的常识。

    我们服务过一家红酒品牌，就是利用小块区域，在当地目标客户的心智中建立“进口澳洲红酒”的认知优势，让大品牌红酒的优势在当地减弱。

    心智对于客户来说，是本身所固有的，也是在特定的环境下累积形成的。企业千万别通过市场调查，试图问出客户心智是什么？市场调查永远不可能问出客户心智的真相。若果偏执去调研，结果往往与消费者心智所偏离，这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。当时，我们去调查这一小块区域的市场，发现红酒基本上没有生存空间，特别是当地目标客户又没有喝红酒那种浪漫的文化与情调，凭什么将红酒卖给他们呢？所以我们没有按市场调查的结论去运作品牌，而是让这一小块区域的目标客户认识到喝这款红酒，是你生活品味的必然选择，假如不喝，会让人感觉到你很落伍。这就是当时客户心智，喝这款红酒，你就不会落伍，就会进入有品位的阶层。

    同时，小块区域也容易让企业聚焦资源发挥更大的优势。实际情况也是如此，许多企业并没有遍地开花的资源推广。将资源投放在小块区域上，利用小块区域的优势，不断将这个小块区域的优势以“点带点”的扩大，同样达到企业贪大求全的目的，只不过这种方式更保险。

    二．小块区域在战争中的立足点

    从小块区域开始经营品牌，在商场中可以找到立足点。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想，诞生了“农村包围城市”伟大战略升华，成功开辟革命根据地，便是小块区域成功的战争经典。

    “工农武装割据”诞生前，在1927年9月9日，起义武装从破坏汉粤铁路开始，虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城，但是由于敌我力量对比悬殊，各路起义军先后受到了严重损失，毛泽东从起义武装受挫失败的教训中，思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此，就燃起了“工农武装割据”的星星之火。

    毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想，指出：“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来；不但小块红色区域的长期存在没有疑义，而且这些红色区域将继续发展，日渐接近于全国政权的取得。”

    现在，中国企业具有优势的是制造产品，对于创造品牌，以品牌为经营中心相对缺乏。若果中国企业，特别是中小企业硬着头皮去全线冲击，那么企业将会受到残酷的市场回击。在我们了解到的一家以制造GPS产品为主的企业中，企业以为自己的精力充沛，不肯将资源放在小块区域上，在全国各地开拓市场，结果不用两年时间，全国市场无法打开，原先有优势的市场也被对手所占据，企业最后宣布退出市场。

    商战与兵战一样残酷，没有占据客户心智中有价值的一个据点，从一小块区域开始，就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用开拓“根据地”的方式，根源就是基于生存的需要，在生存中发展实力，然后趁机反攻。品牌同样如此，在小块区域开始经营品牌，强调先获得生存，占据客户心智中有价值的据点，通过据点让客户来保护品牌成长。

    三．实施小块区域经营品牌的要点

    任何有效的策略，一定要体现出相应的要点。企业实施小块区域经营品牌，关键在于占据客户心智中有价值的据点，并围绕这个据点进行一个聚焦的战略规划，才能真正实现小块区域经营品牌的成功。

    要点1：寻找品牌可以占领的据点

    究竟要占据哪一部分？这是我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，都要求企业去占据。一切从实际出发，寻找基于企业的实力与处于市场中的实际情况，提炼出品牌可以去坚守的据点。

    假如不是行业的领导者，就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反，绝大多数企业都是众多无知名品牌中的一员，要求企业根据自己处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样，认清自己的实力。

    大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点，可能像常识一样平常被我们忽略了，其实，据点是非常自然存在并且简单易行的。例如《南方都市报》，观察到《广州日报》以大版面为主，便全力推出小版面，占领了“小版面”的据点。

    要点2：据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知

    如何判断品牌占领的这个据点有价值与否，在于据点有没有针对某一群客户心智的认知。这一客户群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌，影响到目标客户源源不断地购买力。

    红遍大江南北的王老吉，就是辨别出最怕上火的这一目标消费群体，根据凉茶独具“清热解毒祛湿”的功效，与这一目标消费群体心智中对凉茶有“预防上火”的认知成功链接，开创了“预防的饮料”的品类，第一时间占据了这个最有价值的据点，现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。

    企业运作品牌最大的“黑洞”，就是缺少对客户心智的认知，自认为企业足够了解客户，剖析到客户的心，结果错失了企业打造品牌的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争，而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关，关键是瞄准客户心智的认知。

    要点3：据点要保持单一

    不能做到聚焦单一，是企业普遍的通病。无论在实体的产品上，还是在概念表达的产品上，一不留神就完全把据点扩散了。

    大家熟知的海尔就是一个典型的例子，本来海尔拥有一个很有价值的据点——服务，但是，海尔把“服务”延伸到电脑、手机、厨卫电器、数码、家居等产品上，结果我们在市场上看到，客户购买电脑还是偏重联想的，手机用苹果的好，海尔是否应该考虑聚焦据点，回归到数一数二的洗衣机和冰箱上呢！

    可能很多企业还像海尔一样不够醒悟，保持传统固有观念的残留，总是认为更多的产品会赚更多的钱，就大举规模扩张产品线；总是认知更多的卖点会吸引更多客户，就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知，这些都是严重违背了“少即是多”的规律。这也是小块区域不是从实际区域上来划分一个道理。

    当企业把握好从小块区域经营品牌开始，进行心智认知抢占客户最有价值的据点来影响购买时，品牌就像涨潮时的波浪一样，一波一波冲击向彼岸，什么力量都无法阻挡了。

    阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对更加激烈的竞争，我们企业要想生存，已经不仅仅是制造产品那么简单了，必须寻求品牌的突破，或许从小块区域开始经营品牌，为我们中国企业寻找到一条崛起之道！