文化、文化符号与品牌三重奏(3)

    2004年底，在北京王府井的东方广场，索尼投资兴建了一座1500平方米的“索尼探梦”科技体验馆。在这里，可以体会到声光等各种高科技的游戏。除了妙趣横生的展示品外，“索尼探梦”科技馆非常注重创造各种精彩纷呈的科普互动活动，活动主旨力求将新颖有趣的科学实验，融入轻松活泼的舞台表演之中。有科学实验表演类的“探梦实验室”、知识竞赛抢答类的“闪电百科二选一”、亲自动手DIY的“实验梦工房”、还有“索尼探梦”独创艺术表现形式的“科学童话剧”，夸张、幽默、时尚、探索，以变幻多样的音乐与节奏，结合剧中人自然诙谐的表演，让新颖的科学实验与离奇幽默剧情在这里绽放出耀眼光彩，而每年出演科学童话剧的演员均由“索尼探梦”工作人员饰演，更是历年科学童话剧的一大亮点。

    所以，说起索尼品牌的内涵，连小朋友都会说，索尼是一个去了还想去的神奇又好玩的科技乐园。因为在“ 索尼探梦”，丰富多彩的体验型实验和设施，不仅使小朋友在游戏中掌握了科学常识，而且深深地记住了“S-O-N-Y”这一品牌。让人有梦——它所代表的是一种梦想，这是一种永远求新创异的精神。

    耐克品牌定位——给人勇气。这“耐克”运动装本身跟勇气是八竿子打不着的事吧？怎么成了勇气的代名词了？这句话激发了你去想象，答案到底是什么，就是仁者见仁智者见智了。

    这些都属于文化玄虚。如同给了你一个命题，让你去思考去联想一样。也正是因为这些玄虚，才带给了人们无尽的思考，遐想和期待。因为它“玄”，才吊足了人们的胃口；因为它“虚”，才留给了人们更多想象的空间，让人们更有兴趣去接触，了解并接受它，从而达到品牌实现的目的，这也正是品牌的可期待性。所以品牌无法脱离文化单独存在，脱离了文化，品牌便成了无水之源无本之木。

    品牌既是文化弄的玄虚，同时也属于消费文化。消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它所代表的是人与物的关系。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为globrand.com象征意义和价值的符号。消费最主要的意义已经不在于物品的使用价值，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。

    人们对商品作出不同的反应和评价，赋予了物质消费在文化上的意义。消费者在接受产品和服务的过程中，不仅是在体验商品的使用价值，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。

    文化要化入人心，那么品牌是文化，自然也是化入人心。信息爆炸时代，我们每人每天要接触上万条信息，而我们的记忆是有限的，所以我们学会了“选择性记忆”以规避过剩的信息。而那些最好的品牌往往化入了人们心里，也只有深入人心的品牌才是最具生命力的品牌。

    举个例子来说，你口渴了，首先会想到要喝水。喝什么品牌的水？你往住会先选择，再购买。这个简单的消费行为包括：记忆(知道什么牌子的水)、常识(这水怎么样)、行为(选择它，进行购买)。在你的潜意识中就会出现一个水类别的品牌阶梯，通俗的说，你无意识中在你的大脑里列了一个水的清单：乐百氏？屈臣氏？哇哈哈？怡宝？益力还是康师傅？它们自上而下，有序的排列着，这种阶梯存在于我们的记忆里，虽然你并不知情，但实际上这个清单成为你选择的地图，指引并规范你的购买行为。所以之前在你心中储存的那些品牌是会对你的消费起决定作用的。这就是著名的“心智阶梯”原理。你最终会买你品牌印象最深的水。可是那么多品牌的水，你为何单单对它情有独钟？肯定是它用独特的方式让你喜欢了他，这种独特的方式就是它用自己的文化把品牌化入了你的心，让它成为你需要时的不二选择。

    既然品牌是一种文化现象，那为什么要加符号两个字作为后缀呢？文化符号这个词是不是有意贬低品牌的文化属性呢？更确切的说，品牌是一种文化的符号化。

    之所以用“文化符号”这个词，是因为品牌本身就是文化的一种符号化。实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它是维系顾客亲近产品的纽带，而品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。