集团企业品牌管理模式选择：统一品牌还是非统(2)

　　建立一个企业，谁都希望它能尽可能的长久，而且迅速得到各受众的认知和认可并产生购买和使用行为。从这点上来说，当企业成立之初，统一品牌管理模式是比较明智的选择，这时企业的目标是用尽可能简洁的方式让大家记住它，不仅是产品和服务，还有企业本身，快速地在大众的头脑中建立属于自己的品牌领地是第一要务，而不是通过繁复的品牌架构让大众猜谜，以至于很难建立起品牌与大众之间的直接关联。

　　而当企业和品牌都有所成长之时，总是希望能够不断地扩大自身的版图，通过扩张或收购不同的企业或业务来丰富自身的产品阵营。而在大多数时候，这些新的领域并不完全处于同一行业，有些甚至是与企业品牌原有涉猎领域相冲突的，企业形成的多元化经营，企业品牌自身暂时并不足够强大到能够给予收购业务或产品品牌相应的品牌整体支持，于是在这一阶段，大多数企业会对其麾下的各品牌采取比较松散的“邦联制”，也即实行非统一品牌管理模式，保证收购品牌原有的影响力和优势，增加品牌的灵活度和自主性，同时也最大限度地降低品牌危机造成的对集团品牌和其他业务品牌的负面影响。我们可以看到，这种方式正是雀巢在充实自己的时候所做的事情，雀巢从上世纪80年代起，就不断地在世界各地收购当地的知名食品品牌，如澳大利亚的Peter’s、英国的能得利等等，而在收购的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”（也即采取背书品牌管理模式——非统一品牌管理模式的一种），而这种方式在较为得当地维持了被收购品牌的原有知名度的同时，也让雀巢品牌逐渐地为人所知，奠定了雀巢品牌帝国日渐强大的坚固基石。

    同样是雀巢的例子，雀巢自上世纪90年代起在世界各地收购的知名雪糕品牌，最终都统一为以“雀巢”为品牌名称的全球雪糕业务，至此品牌松散的“邦联制”成为了拥有惟一“主权”的品牌“联邦制”，由此可见，品牌在完成了基本的版图划定之后，最终是要借助整合现有资源的力量走向统一的，也即在品牌建设的成熟阶段，选择统一品牌管理模式是一个必然。

　　其实，上述问题中，我们还可以得出这样一个结论，那就是非统一品牌管理模式倾向于是策略性的选择，通常是企业在成长壮大的过程中，要么是考虑到被收购品牌历史问题的权宜之计，要么是为了应对竞争对手而进行的策略反击，在企业品牌的建设中，非统一品牌管理模式是斗争、变革的力量，它帮助企业实现着突破与改变，是一种过渡。而统一品牌管理模式则更倾向于是企业战略层面的选择，企业初创时刻的战略决断，和企业统合时期的整体把控，它在企业品牌建设中是调和、稳定的力量，它决定着品牌的最初起点和最终走向。

　　所以对于集团或企业品牌来说，统一品牌管理模式是一个好的开始，同时也是一个传世品牌的最终归属和必然。至此，在文章开头提出的品牌管理模式的选择，或许我们可以套用《三国演义》开篇的一句话来作为总结：所谓品牌大势，合久必分，分久必合，选择统一还是非统一模式，都是由品牌自身的发展规律使然。