集团企业品牌管理模式选择：统一品牌还是非统

    集团企业品牌管理模式选择：统一品牌还是非统一品牌？

　　综观目前集团企业所采取的品牌管理模式，无外乎是统一品牌和非统一品牌两大模式，其中非统一品牌模式当中又可以细分出独立品牌、背书品牌、混合品牌等管理模式。而关于统一和非统一这两种模式，到底哪一种最为适合企业的发展，在学术界和企业实战界也没有定论，双方的支持者各执一词。统一品牌管理的支持者认为统一品牌模式能够节约品牌建设资源，不断累积品牌影响，并通过品牌延伸有效降低新产品进入市场的难度；非统一品牌管理的支持者认为非统一品牌管理模式相对灵活，能够在不改变和削弱原有品牌联想的基础上，较为自由地进行业务及产品上的横纵延伸，市场应变能力强，而且在其中某一品牌发生危机时，基本不会影响到企业其他品牌。

　　表面上看，这两种品牌模式都有着不可替代的优势，关于二者孰优孰劣的争论似乎永远不会有一个共同认可的答案，但仔细推敲起来，这一论题并不成立。我们搞研究的都知道，任何一结论都是有前提或是假设的。对于品牌管理模式的选择也不例外。

品牌管理模式的选择应该建立在两个前提或基础之上，首先，选择何种品牌管理模式是对谁而言的；其次，选择何种品牌管理模式是对于企业处于什么发展阶段而言。我们只要弄清楚这两个问题，品牌管理模式的选择便迎刃而解。

　　一、选择何种品牌管理模式是对“谁”而言的

对于品牌而言，仁达方略管理咨询公司认为这个“谁”是集团品牌，且将集团品牌分为三个层次即集团品牌，企业或业务品牌，产品或服务品牌。这三个层次，又可以分为两个管理层级即集团品牌对企业（业务）品牌的管理和企业（业务）品牌对产品（服务）品牌的管理。那么现在的问题就是对于这两个品牌管理层级来说，哪种品牌管理模式最为适合。

　　弄清楚了这个“谁”之后，我们就可以根据品牌受众的关注重点以及企业品牌建设重点来进行选择品牌管理模式。对于统一品牌管理模式来说，由于使用的是统一品牌，即集团层面和下属企业（业务）品牌及产品（服务）品牌都使用同一品牌名称，企业品牌建设的重点自然是三个层面的立体化建设，那么品牌受众的关注重点自然集中在整个集团下所有品牌的三个层面，对品牌的认识也是从组织层面到产品功能层面。而对于非统一品牌管理模式来说，企业品牌建设和受众的关注重点更多的放在了业务品牌和产品（服务）品牌层面，缺乏组织层面品牌的建设和受众认识。

　　显然，对于集团品牌对企业（业务）品牌层级来说，统一品牌模式是最为恰切的，因为集团品牌代表不仅仅是某一种产品或服务，它还代表着集团下所有企业共同的品牌价值和经营理念以及社会责任等综合因素，而这些综合素质需要一以贯之地进行宣传、积累，形成品牌的持续影响力，沉淀独特的品牌历史，达到受众的认知和使用，从而成为得以传世的百年品牌，统一品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。纵览世界各历史悠久的知名品牌，如通用、西门子等，无不是采用统一品牌的管理模式。

　　在企业（业务）品牌对产品（服务）品牌的管理层级上，非统一品牌管理模式有着绝对的优越性。与集团品牌致力于代表关于一个企业更为综合、复杂的面不同，产品品牌锁定的是点；集团品牌管理的重点是整合，产品品牌管理的重点就是求异，产品品牌更多的是代表不同于本企业其他产品和竞争对手品牌的那一个差异点，并力求让这一点足够耀眼，以便能和竞争对手抗衡，赢得客户的使用。这一方面，我们可以从宝洁旗下产品品牌的丰富程度得到深刻的体会。

　　二、选择何种品牌管理模式是在什么阶段而言的