我国银行品牌文化建设应突出“品”(2)

　　首先，本土银行业品牌文化传播力度有限。由于对市场细分缺乏深入的针对性研究，导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性，泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够，消费者对银行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成传播信息的混乱。
　　其次，银行品牌文化传播方式单一。本土银行营造品牌文化的传播手段过于单一，拘泥于电视广告和店面宣传，缺少与消费者的互动，银行宣传的品牌文化似乎和消费者无关，导致品牌文化显得非常单薄，消费者对银行品牌文化也非常陌生。

　　最后，银行品牌文化传播内容存在认识误区。品牌文化由品牌精神文化和品牌行为文化构成。品牌精神文化是品牌文化的核心，决定了品牌的特征和发展方向；品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻和体现，关系着品牌的个性彰显和形象塑造。但是，我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时，单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化，这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化？这样做只能使品牌文化的传播效果流于一般，不会给消费者留下深刻的印象。此外，银行的广告诉求与品牌文化不统一。以招商银行为例，作为我国本土银行品牌建设的先行者，招行提出了“因您而变”的品牌文化，这是一条非常成功的品牌文化案例，但是，我国银行业总体上缺乏品牌文化精品，这与我国银行业目前的国际实力是不相称的。

　　银行业品牌文化建设策略

　　（一）正确认识品牌文化的重要性

　　现代信息技术的飞速发展，使得银行在技术、产品等方面的差异化日益缩小，从本质上讲，银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质，才能建立具有生命力和感染力的品牌。银行培育品牌文化应该重视不断地积累和沉淀，文化是无形的，文化的载体却是有形的。银行正是要通过一件件具体的事件的积累，最终形成独特的、深入消费者内心的品牌文化。

　　重视银行品牌文化建设不是追求时尚,而是要当作一件与银行的长远生存和发展紧密相关的工作来对待。只有态度正确，才能对银行品牌文化的建设有所突破。片面追求品牌知名度,忽视品牌文化的长期积累,只看重短期利益，银行品牌永远无法做大、做强。

　　（二）银行品牌文化定位清晰，建设充满个性的品牌文化

　　宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者，不同的品牌拥有不同的市场细分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌,在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础，利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象,招商银行定位于白领银行,民生银行植根于民营企业，中国农业银行逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。

　　首先，建设个性化的品牌文化要建设个性化的产品文化。差异化的产品和技术，是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码，也是建设差异化品牌文化的物质基础。

　　其次，建设个性化的品牌文化需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础，树立独具特色的营销理念。柯达强调“你按下快门，其余的由我们负责”；雅芳公司主张“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望”；海尔认为“我们首先卖信誉，其次是产品”这些企业的营销文化都以顾客为中心，而营销理念却各具特色。

　　最后，建设个性化的品牌文化需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务，但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面，成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是金钱上的增值，更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。

　　（三）采取正确的品牌文化传播策略