我国银行品牌文化建设应突出“品”

2010-04-15 15:08 来源:全球品牌网 我要评论    

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    目前,国外强势品牌银行不断进入我国市场,本土银行具备的竞争优势逐渐削弱,我们应该清醒地认识到,本土银行和国际银行的竞争大战已经拉开序幕,外资银行拥有深厚的品牌文化积淀和全球品牌经营的经验,在中国的品牌推广只是时间和引导的问题。

  中国银行业品牌文化建设现状及问题

  “19世纪是军事征服世界的世纪,20世纪是经济征服世界的世纪,21世纪是文化创造新世界的世纪。”文化决定品牌力,已经是一个不争的事实。对于银行业来说,品牌是客户对银行机构最直观的识别符号,品牌文化则是整个银行文化的重要支撑。经营本土品牌,必须将中国文化纳入品牌建设,形成国人喜欢的品牌文化;而打造国际品牌,又必须在了解全世界不同行为与价值观的基础上,让全世界的消费者接受企业的品牌文化。客观地说,在银行品牌文化建设方面,中国本土银行还存在诸多问题。

  (一)本土银行普遍缺乏品牌意识

  一方面,由于我国银行的所有制性质和经营背景、环境与国外银行存在很大差异,因此,一直以来,我国银行业的竞争意识不够,品牌意识淡薄。即使在竞争环境日益激烈的今天,虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在,忽视品牌的本质——品牌文化,这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。同时,品牌文化建设是一个系统而复杂的工程,它的形成需要长期积累。因此,其复杂和周期长的特征,使得本来就对银行品牌建设缺乏理解和重视的银行企业,对品牌文化的建设更缺乏信心和耐心。

  (二)品牌文化底蕴单薄

  品牌文化要言之有物,具有内涵,能够统领品牌的核心理念和价值,这种具有“厚度”的品牌文化,才能够让消费者感觉到品牌的真诚、贴切;空洞的品牌文化则只有表面功夫,不会长久和稳定。调查显示,有70%以上的消费者遭遇过20分钟以上排队,一个简单的服务问题无法彻底解决,究其原因,一是因为银行本身的文化积累单薄;二是因为本土银行的服务不是真正从客户的需求和心理出发,没有与品牌文化紧密结合,而只为了强调服务而服务。所以,我国的银行业中鲜有具有深刻感染力的、打动消费者的品牌文化。

  (三)品牌文化缺乏差异化

  “最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异”,品牌个性文化是品牌人格化的表现。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业,花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌,但体现出来的品牌文化又各具特色:花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化,早已深入人心。那么,我国本土各大银行的品牌文化是什么?纵观本土的各大银行,能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设,其同质化也非常严重。以银行信用卡为例,正值其发展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撑,或温文尔雅,或安全可靠,或简单便捷……但是我国的银行卡要么缺失卡文化,要么就是品牌文化的差异化不大,让消费者感到各种银行卡几乎如出一辙。

  (四)品牌文化传播效果不佳

  近年来,有些本土银行已经开始重视品牌文化的积累,但是在传播品牌文化方面还存在诸多问题:

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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