“老”字说－－品牌刷新实战心得！(3)

    2、企图倚老卖老，决策患得患失。

    当然，注重“品牌健康检查”的企业大有人在。不过，就算一些问题数据指标客观存在了，能不能解读？如何诊断？怎么手术？敢不敢开刀？确实也存在着很大的问题。专业人才的缺失；不舍得请专业的营销策划机构、不信任外协营销策划公司；不求有功、但求无过；多一事不如少一事；不怕一万，只怕万一。。。。。。一系列的患得患失和对原有品牌的依赖，捆住了自己手脚，总期望在不冒风险的情况下，自己的品牌永远“老而弥坚”，往往错过了自救或发展的时机，断送了品牌和企业的前程。

    最重要的问题是——怎么刷新呢？

    这个问题，大家其实会关心两部分内容：1、刷新什么？；2、怎么刷新？

    “刷新什么？”，刷新一切需要刷新的部分。根据市场调研的结果，哪些部分需要刷新是比较明显的，当然，要结合企业实际情况和现实能力规划先后步骤、分轻重缓急。品牌（产品）概念、个性；产品复合体；品牌标识；广告；终端包装；品牌公关等，都是主要刷新目标。如果要问，哪个最重要的话，很难说，这一定是因案而异的。但我认为，有一点可以肯定，前面我们提到过，数据是死的，而解读数据、进行决策的是——人，所以，“强化刷新”企业管理层对市场的监控和认知，“修正刷新”营销思维和观念，是最重要的！

    “怎么刷新？”，值得一说。我们不谈执行细节，重点说一下，“刷新”的策略指导思想，也就是“品牌刷新工具箱”，是用来指引方向、验证对错。有两大工具大家必须熟练运用：

    1、差异定位刷新

    这里的差异也包括两个内容，缺一不可：

    1)和现在的别人差异化

    刷新，我们可以理解为二次上市。所以，在策略上，可以按照新品牌来理解。那么，一个新品牌面对现在市场上的竞争品牌、目标消费群，怎么实现产品、概念、价格、诉求、受众、服务、渠道等方面的差异定位呢？这个问题，在我的“圆满营销理论模型”里面已经讲得比较清楚了，这里就不再赘述了，举个例子说明吧。正面的例子实在是很多，无论是新品牌的上市，还是老品牌推出新的产品形态、服务体系、功能特征都有太多成功案例，而且，都可以作为借鉴。

    我们就举个反例吧，就拿我们之前提到过的那个“麦乳精饮品”为例：