“老”字说－－品牌刷新实战心得！

    有一次，在商学院客座，好像是去年10月下旬，讲了一堂关于“品牌管理”的课。一个月前，收到了一封E-MAIL，是商学院一个署名叫“气缸2082”的同学发给我的，里面提到：“……我和同学们都非常喜欢您讲的课，很受启发，很实用，也很有意思……特别是其中‘品牌刷新’这个章节，您一共用了23个带‘老’字的成语和俗语，贯穿全文，我们印象特别深，所以反复听了您讲课的录音，把文字整理了出来，大家还给起了个有趣的名字——“老”字说（老子说），希望您也喜欢，哈哈哈……”

    非常感谢同学们，我很喜欢这个名字，从今天起，我就会用“老字说”这个名字，和更多的朋友分享我的“品牌刷新实战心得”：

    “品牌刷新”，由字面看，似乎很简单——品牌旧了，拿蘸了洗涤精的刷子，刷一下，不就新了嘛！其实，它是整个营销大体系中一个庞大的系统工程，包含了很多内容。为了能方便大家理解和记忆，我尽量把这件复杂、深奥的事情，讲得条理更清晰、道理更简单些，尽量做到“老妪能解”，通俗易懂，希望更多的企业能够得到一些帮助或启发。

    首先，什么样的品牌需要刷新？

    当然，是“老”品牌需要刷新，不过，这个“老”字的意思，并不是狭义的“老迈”，而是泛指上市运营了一段时间的品牌。所谓刷新，就是像神话故事里描写的，让“有病”的品牌吃下“灵丹妙药”，“起死回生”；给“老态龙钟”的品牌服下“长生不老”仙丹，“返老还童”，重新注入活力、延长生命周期。但刷新，并不是盲目的，需要刷新的，是有了健康问题的老品牌，而不包括那些“老当益壮”、“老骥伏枥”、“宝刀不老”的“健康老人”。所以，这里的“老”不以时间长短为衡量标准，而是以问题多少为标准。

    下面，我们把需要接受“刷新治疗”的不健康“老”品牌的特征，归纳了一下：

    1、人“老”珠黄

    过时了，没有价值，没有市场需求的品牌和产品。因为品牌生态的变化，没跟上变化的品牌，就开始变得越来越没有价值，和消费者渐行渐远。一般情况下，这个问题最严重，会导致品牌的直接死亡。例如，我国最著名的两大自行车品牌，面对消费者对自行车的需求，从“代步的主要工具”改变为“休闲、锻炼的娱乐工具”时，他们并没有与时俱进，虽然，仍拥有一定的知名度，但已基本退出了消费者的“购买选择集合”。

    2、“老”蚕作茧

    死守“一亩三分田”，市场局限大，规模不断萎缩。这类品牌的产品复合体和产品力，不一定有什么问题，但很多是被竞争对手用“刷新概念”或其他方式“催老”的，所谓“竞争催人老”，而他们通常“老实巴交”地面对日渐萎缩的市场，“老马恋栈”的结果，是不得不“告老还乡”。

    记得，儿时有一个知名的“麦乳精饮料”品牌，不但冲饮好喝，直接咀嚼，也很好吃，而且还是送礼的首选，是当时绝对的领导品牌；八十年代末，同类品牌开始对这个市场进行概念刷新、形象刷新，其他饮料、保健饮品也开始“饱以老拳”，尽情地切割消费群，该品牌无力还击，开始淡出我们的视野。值得注意的是，提起这个品牌，70年代的朋友，甚至更年轻一点，至今都记忆犹新，赞不绝口，字里行间流露着怀念。