“老”字说－－品牌刷新实战心得！(2)

    3、“老”生常谈

    喜新厌旧，是人性。我的良师益友——史玉柱曾说：“重复、重复、再重复，是打造品牌的不变真理”，我很认同，事实上，他凭借这一点成功了，我不得不认同！但，我们不要断章取义——这里的“重复”，是指在品牌导入期和成长期，用统一的标识和形象，塑造并强化品牌个性和认知。而一成不变的重复，会让消费者产生认知疲劳，重复到厌，重复到烦，品牌认同度和美誉度也会减退，很多品牌就是这样，“未老先衰”，提前进入品牌衰退期，直至死亡的。（这点，对婚姻生活的经营，一样具有参考和教育意义。）

    4、过街“老”鼠

    品牌负面影响日趋增多，或在某个阶段产生公关危机。“人人喊打”的品牌，还有救吗？？这点要看实际情况，至少不都是一棒子打死的。或许，“老鼠”的本质是无法改变了，但我们可以运用公关营销手段，先争取变成“小白鼠”，然后再寻觅或制造机会，摇身一变，彻底变成—只“米老鼠”。

    以上这些不健康的“老”，有些是显性的“急性病”，比如“过街老鼠”；但很多却是隐性的“慢性病”，但总体趋势，也就是“病兆”，是可以从各种市场研究中“诊断”出来的——和上述问题相对应的研究有：消费者需求库跟踪研究、市场份额及消费流向研究、品牌健康度研究等。

    当然，还有很多特殊情况，这里没有罗列；总之，就是当品牌的实际形象或营销指标，偏离了期望或健康轨道的时候，品牌就很有可能需要更新了。这样的情况，很多品牌都会经历，所以，我们其实不但讨论了什么品牌需要更新，同时，也得出了品牌在什么时候需要更新的结论！

    那么，品牌为什么要刷新呢？

    这个问题表面上，问得奇怪，甚至无聊。因为前面，我们已经把不健康的“老”，比作了“病”，有病能不治吗？！但事实上，对于中国企业来说，值得问，而且必须问！为什么？

    因为：

    1、市场高速发展，需求变化太快；

    中国市场高速发展，被压抑了很多年的消费需求，集中爆发；信息化的发展，使消费者接收信息的渠道和范围不断增多、增广，变得越来越“朝三暮四，水性杨花”。虽然，中国的品牌都还相对年轻，但两种变化的叠加效应，使我们的市场和国外的成熟市场相比，似乎生活在天上，俗话说“天上一天，地上一年”，变化就显得更快更明显了。所以，我们必须随时关注消费者在想什么、说什么，然后，投其所好，改变自己，讨好她们。

    2、竞争尤其惨烈，格局瞬息万变；

    中国人多，品牌也多；再加上国外品牌，也蜂拥而至。你不变他变，你不讨好，他讨好；当你鼓起勇气、小心翼翼地把999支代表“天长地久、爱无止境”的玫瑰花，捧到心仪的女孩子办公室里的时候，你突然发现：你的天使正拈着1朵玫瑰，陶醉贪婪地嗅着，含情脉脉地吻着，“一心一意”，她已经接受了。因此，她只能对你献歌一首：“我的心中，早已有个他，噢。。。。。。，他比你先到！”

    而且，我们应该警惕的是，我们有些企业，特别是经营状况还不错的企业，都存在着隐患：

    1、忽略信息积累，偏信销售数据；

    有些企业还处在经营品牌的初级阶段，重销售，轻市场。据我所知，有不少企业发展了10多年，只做过1、2次像样的市调，几乎所有的品牌信息，都来自于终端、渠道和销售队伍；做决策，往往是看销售数据，听销售线的，拍脑袋，“隔山买老牛”；销售还行，万事大吉。这样，怎么可能全面地发现，品牌的“亚健康”，甚至是“慢性绝症”呢？现在，很多企业管理层，每年都会体检、疗养；为什么不能也给企业赖以生存的品牌，也定期体检一下呢？