个性化营销是打造品牌的最佳途径

    今年以来，由于我国汽车消费出现了一些新变化，而导致汽车厂商在进行产品营销时也要采取一些新的思路和方法，大规模投资建设4S店并非明智之举，如果不从根本上更新观念，汽车营销将难有突破。这是记者在不久前召开的2004年中国汽车营销峰会上获得的信息。

　　营销也要讲品牌 
 
　　在本次汽车营销峰会上，北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳认为，今年以来，我国汽车市场出现两大变化，从外部看，国外汽车巨头正在我国聚集，内外压力使我国汽车行业的利润正在下降；同时，厂家为促销，频繁的降价打击了消费者的消费信心，从而导致消费者持币待购心理加剧，市场观望气氛日益浓厚。

　　最近，记者的一位朋友要买一辆别克车，他跑遍了成都几乎所有专卖店，但最后还是回到成都西部汽车城去购买，他说，虽然各个专卖店的价格都一样，但是不同的营销店有不同的服务档次、水平和信誉。在这里购车的人多，而其他地方却冷冷清清，让人不放心。

　　由此，专家们一致认为，今年是我国汽车市场的“拐点”，或者说，今年我国汽车市场进入了一个转型的年代，即汽车由卖方市场向买方市场转变，而这一“转型期”的特征就是强调对品牌的塑造。对品牌的塑造，不仅是说汽车生产企业要注重打造产品的品牌，而且在销售环节上，汽车经销商也要发掘自身的品牌价值。

　　豪华的店面不等于品牌

　　时下，人们一谈到汽车营销品牌，都或多或少地与3S、4S店联系起来。诚然，3S、4S店动撤几千万元的投资带给人们的是富丽堂皇的感觉。但是，专家们认为，3S、4S店作为一种售车的模式，对我国的汽车销售起到了极大的促进作用。但是，有了豪华的店面不等于就有了营销的品牌。

　　上海联合汽车集团有限公司总经理应建中在2004年中国汽车营销峰会上谈到，最近的一次全国汽车消费市场现状网上调查结果表明，60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车，20%的受访者愿意选择普通销售商，只有8%的受访者选择品牌专卖店。这与近来的投资热门品牌专卖店形成较大反差。这种反差说明，仅注重对汽车销售环境“硬件”的建设是远远不够的，提供满意的服务作为一种“软环境”建设也必须跟上社会的需求。

　　中国机械工业联合会副会长张小虞对这一看法也持肯定态度。他说，即使在汽车销售市场比较发达的日本，也未必全是4S一种模式。同样，韩国汉城的汽车服务系统虽然也有4S，但是它有不同的层次，不同档次的车辆就在不同层次的专卖店。即使在层次较低的专卖店，消费者同样能感受到一流的服务。因此，4S是就其功能而言，而不是仅仅在空间上和硬件上的富丽堂皇。豪华的店面不是吸引消费者的唯一途径。对经销商来说，真正的品牌则是信誉，是高水平的服务。而这些被称之为“软件”的信誉和服务，其核心就是个性化服务。

　　个性化经营是最高境界

　　张小虞说，全世界造汽车几乎都一样，但卖汽车几乎都不一样，不同的国家和地区、不同的服务对象、不同的经济发展水平和文化背景，其销售方式也都不一样，就是同一个汽车公司在不同的国家和地区，其售车所遵循的章法也不尽相同。但有一点是相同的，那就是个性化经营和人性化服务。他举例说，3年前他到美国通用汽车公司访问，一位销售副总裁说，个性化服务是汽车销售的最高境界，美国没有完全做到，其它国家也不容易做到。但是只要实现了个性化经营、人性化服务，汽车营销就能游刃有余、进退自如。

　　所谓个性化营销，一方面是说各个经销商在店面的布置上体现自己的个性，另一方面是功能的设置和服务内容针对不同消费对象的消费心理和偏好，提供差别化的服务，比如在销售中高档轿车的专卖店，可以增设诸如咖啡厅、美容美发厅、书店甚至是高尔夫用品等不同类别的生活休闲服务。