提高美誉度(2)

    二、事件营销

    事件营销，或者说事件吵作，被营销人士称为“没事找事型”营销。可就是这“没事找事”，让我们看到N多经典案例，远的案例有，“西铁城澳大利亚一摔成名”、“茅台一摔获金奖”;近的案例有，“武汉野生动物园砸大奔”、“北京某涂料企业老总自喝涂料”。。。。。。让策划人迷恋上了这种营销方式，出书立说;也让企业开始愿意为“没事找事”投掷重金。为什么呢?

    从传播的角度来说，事件营销传播的广度越广、深度越深。在今天到处都是广告，随处可以看到媒体的局面下，你要想引起消费者注意，就得整出点儿事来。人们关注的是变化，是新闻，是刺激，是提神的东西，事件营销就刚好具备这些特点。媒体是受经济学影响的，哪里是焦点，哪里有焦点，媒体就聚焦在那里。这样就形成了，“消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦”，高效传播就发生了。

    从营销的角度来说，事件营销能够在短时间内占领消费者的心。消费者决策影响到消费行为，消费行为指引消费意向。那消费决策又受什么影响?除去支付能力外，主要就是消费者的心理需要与满足。市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，占领市场不仅是占领商场、终端的柜台，而更要占领消费者的大脑。事件营销通过满足消费者好奇，在消费者愿意接受信息的情况下，自动的占领消费者的头脑空间。

    从社会责任与利他性来说，事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。所有事件营销的策划与宣传出发点均要有一定的“轰动效应”，想有“轰动效应”，就要赋予一定的社会责任与利他性，否则这个新闻就没有人会注意到。因为，不管是社会责任，还是利他性，都关系到消费者个人的利益，关注到自己利益的事，有谁不关心呢?

    事件营销，事件吵作的方式有很多，国内的一些营销学者给出了“行为艺术”、“挖黑”、“拿标准与权威开刀”、“找媒体的茬儿”、“放大镜放大产品差异点”等有效的方法。

    [案例]请总统帮助卖出

    一书商手头积压书卖不出去，眼看就要亏本。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送一本，并天天询问看后感受。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。出版商如获至宝，作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。书一抢而空。

    后来，出版商又有一批书，便照方抓药，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。书商又大肆广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书又一抢而空。

    第三次，出版商再次把书送给总统，总统吸引教训，紧闭金口不理不睬。出版商广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个经典的营销案例，典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。

    [案例]灾难面前，他们在行动

    全国在四川实施的对口支援重建行动，湖北省对口的是汉源县，许多企业与政府组织的人、才、财、务，陆续不断达到汉源，重建在按计划一步步进行着。可是有一支队伍却与众不同，那就是来自安×××公司的面点师与面包师们。他们不仅从地震发生后，就迅速达到了四川，在成都建造了爱心食堂，每天做几万个馒头包子向人们进行免费发放，而且来到汉源县亲自举办面点面包培训班，帮助受灾的人们重新站起来，重新进行创业。

    在汉源举办了一场140多人的培训班，受到了汉源当地政府，成都的一些媒体均报道了这种举动，因为这也是再实际地为灾区重建做贡献。更重要的是，从培训班中选拔已经有基础的20名学员到安×××总部—宜昌进行高级面点面包培训，安×公司承担所有的费用。

    这件事情受到湖北省与宜昌市众多媒体的报道，以及许多网站上的新闻报道。在整个事件中安×××没有做一点儿与公司相关的宣传，员工与工作人员一直穿着带有安×标示的T恤衫。该公司负责人说：“从地震发生的那一刻开始，我们就在思考怎样发挥我们这样的食品原辅料企业的作用，除了捐钱捐物外，为灾区的人们实实在在的做点事。现在看来，这种方式是比较好的。”