营销哲学七段(4)

    7、“把鸡蛋放到一个篮子里”

    传统的智慧告诉我们，千万不要把所有的鸡蛋放到一个篮子里，这样风险会非常大。正是在这样的思想指导下，企业纷纷走向多元化发展的道路，期望以此来实现销售和利润的增长。这样的结果是上个世纪80年代，IBM、通用汽车、西尔斯百货、西屋电器、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。中国企业也不例外，多元化的风气以家电行业最盛行。长虹曾经是中国彩电行业的第一品牌，1994年利润达到24亿，但是10年之后的2004年长虹刚刚暴出37亿的巨亏；TCL也一样，TCL曾经是彩电行业的第二品牌，但是疯狂的多元化之后，2006年，TCL也公布了19亿的巨亏；春兰原本是空调的第一品牌，在多元化发展之后也陷入亏损。

    早在80年代末美国企业纷纷陷入多元化陷阱的时候，里斯先生就撰写了一本被称为管理史上加农炮的《聚焦》，书中用生动的例子说明 “太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量”。

    诺基亚就是一个通过聚焦而获得竞争力的典型案例。诺基亚最初生产木材、轮胎等各种各样的产品，企业默默无闻，在90年代初期，诺基亚果断聚焦专门经营手机，并发明了蜂窝手机，一举击败了盲目多元化的摩托罗拉，在短短的几年，在欧洲超过西门子，成为欧洲最大的企业。

    前面讲到了国内的电器行业盲目的多元化导致整个行业都陷入了泥潭之中，但是在家电行业中也有一个另类，那就是格力，格力可能是全球电器行业里唯一一个聚焦发展的企业，目前它已经是全球最大的空调生产企业之一。格力也是家电企业中唯一一个敢于和渠道巨头国美叫板的品牌，很多人认为格力只所以敢于叫板，是因为自己有独特渠道模式，实际上，关键的原因在于格力拥有心智优势。格力现在的问题是要把市场的领导地位转化为心智中的领导地位，转回来又推动市场地位的进一步提高，因此格力需要进一步改善定位。

    正如英特尔的总裁所说的那样，我宁可把鸡蛋放在一个篮子里，然后花大量的时间来研究篮子。