营销哲学七段(2)

    很多企业总喜欢做大市场，市场越大越好，覆盖的消费群越广越好。更高级的营销哲学是往小处想，大就是小，小就是大。

    市场究竟有多大？消费群会不会太狭窄？在推出一个品牌之前，很多企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就是错误，因为能够看到的大市场肯定是成熟的市场，市场看起来虽然大，但是竞争也更加剧烈。

    当前看不到或者看起来很小的市场，往往存在大机会，一方面因为竞争不激烈，未来成长的空间大，另一方面因为面对的市场越狭小越容易被接受，形成马太效应。箭牌口香糖的例子很好的说明了这一点，口香糖市场有多大？很多人觉得不以为然，长期以来，箭牌一直专注于口香糖市场，还不断分化出新品牌，如益达、魄力等。2005年，仅仅生产口香糖的箭牌公司销售额达到40亿美金，超过国内很多大型企业。

    另一个更好的例子是造就了中国第一首富黄光裕的国美电器，和传统的百货商店相比，国美电器只经营电器产品，看上去市场小了很多，但实际上国美的销售额超过了很多百货商店，百货商店就是因为太大而纷纷倒闭。

    美国有一个专门销售太阳镜的商店叫做“太阳镜小屋”专门设在购物中心和飞机场销售名牌太阳镜，它销售的太阳镜平均每幅的价格超过80美元，平均利润达到了60%，所以生意非常红火。现在美国将近35%的高档太阳镜是通过它销售出去的。

    我们都知道在国内互联网当中，百度是一个很成功的品牌，百度如何成功对抗全球的巨头谷歌的呢？在搜索市场中做得更小，专注于中文搜索市场。

    可口可乐在推出之前，消费者甚至不清楚可乐究竟是什么？那个时候，可乐市场几乎为零。但是，到了今天可口可乐与百事可乐已经创造了数百亿美元的市场。所以，市场有多大？零，太好了，这就是最佳选择。

    4、对着干胜过跟着干

    跟着干也是一种企业很普遍的做法，这种做法有两种不同的心态，第一种认为市场的先行者往往成为先烈，因此最安全的方式就是，一旦某一个品牌取得成功，就立即推出模仿的产品及时跟进，从市场中分一杯羹，这种心态不仅在中小企业中很普遍。

    “老干妈”辣椒酱取得成功之后，全国出现了“老干爹”、“苗姑娘”、“乡下妹”等上百个跟进辣椒酱品牌，这些品牌采取了模仿的策略，包装与老干妈近似，产品也一样，结果如何呢？2005年老干妈实现产值10亿元，利润居然进入中国民营企业5强，而第二品牌如何呢？销售额不足3000万。

    第二种是认为可以通过跟进并以更大的投入、更好的资源来战胜对手。怀有这种心态的，普遍是具有实力的大企业。

    表面上看，模仿并跟进是一种稳妥的策略，实际上，这是一种高风险的策略，因为跟进者几乎没有成功机会。在消费者那里，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的产品没有任何的出路。在可口可乐的发展历史上，有六次著名的跟进策略，全部以失败告终。想想，凭借可口可乐的资金、人才和实力都没办法取得成功，更何况是国内企业呢？

    更高明的营销哲学应该是对着干，营销不是跟着干的战争，是对着干的战争。如果你仔细观察，就会发现：市场中同一品类的消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者的产品，另一个群体则不愿意选择领导者的产品，并且通常选择与领导者相反的产品。在广州，《广州日报》流失的客户大多转向了特征对立的《南方都市报》，而不是处于中间的《羊城晚报》。

    很有意思的是，除了前面提到的宝马，基本上成为市场上的第二品牌，都是采用或者暗合了对着干的思路。最近几年里，在国产轿车中，奇瑞汽车异军突起，成为国产汽车中的领军者，奇瑞的崛起有赖于奇瑞QQ成为了奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超过奥拓成为小经济型轿车之代表。为什么奇瑞QQ会取得如此巨大的成功呢？其关键在于QQ的战略暗合于与原来的领导者奥拓对着干的思路，QQ时尚、活力、现代的车型一举将奥拓定义成为老款，从而抢占了奥拓的心智地盘。

    5、“第一胜过更好”

    很多企业尤其是大企业通常有一种心态，无视市场上的对手，认为我完全可以比它做得更好，我完全可以战胜它。实战当中更好并不是好的策略，往往结局都是以失败而告终，更高明的哲学应该是做第一。